2014年，深度調(diào)整的中國酒業(yè)在業(yè)外影響、自身創(chuàng)新的過程中找到了**這一新思路。從眾買到**，是酒類商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一。**的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)酒業(yè)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維改善企業(yè)經(jīng)營方面找到了突破口。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，**的出現(xiàn)一方面有助于酒企提高消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)度，另一方面也有利于在行業(yè)調(diào)整中找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。

坦率而言，相比于其他行業(yè)，酒行業(yè)試水**的規(guī)模和程度還有一定的差距。從目前行業(yè)內(nèi)的案例來看，項(xiàng)目設(shè)計的類型主要集中在回報性**、債權(quán)式**和研發(fā)型**方面，對捐贈式**、股權(quán)式**涉及較少。綜合行業(yè)內(nèi)數(shù)十個**案例，我們遴選出其中影響廣泛、具有示范意義的幾個，試圖通過呈現(xiàn)案例的運(yùn)作過程來理解酒行業(yè)該如何玩轉(zhuǎn)“**”。

【**模式】回報性**

【典型案例】燃點(diǎn)白酒、巨剛眾酒

燃點(diǎn)白酒團(tuán)隊(duì)組建于2013年的年中，其團(tuán)隊(duì)成員多來自甲骨文、金山、淘寶、360等互聯(lián)網(wǎng)公司及4A廣告公司。經(jīng)過近一年的廣泛調(diào)研，于2014年5月份推出燃點(diǎn)白酒，其包裝采用奧氏體304食用級不銹鋼材，搭配汽油桶的復(fù)古造型，以高性價比和時尚外觀定位于互聯(lián)網(wǎng)白酒。

同年7月23日，燃點(diǎn)白酒在**平臺追夢網(wǎng)上線“私人定制設(shè)計工坊”項(xiàng)目。燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸表示，這一項(xiàng)目旨在為消費(fèi)者提供私人定制產(chǎn)品，燃點(diǎn)意在通過創(chuàng)意思維和產(chǎn)品思維，打造一個年輕人的白酒品牌。項(xiàng)目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分檔進(jìn)行**，截至9月19日結(jié)束，共籌款407980元，完成101%的進(jìn)度。據(jù)了解，**依據(jù)支持者的**金額不同而回報不同。從28元回報拉絲限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃點(diǎn)酒杯100組同樣分為六檔。

與燃點(diǎn)白酒團(tuán)隊(duì)類似，“巨剛眾酒”項(xiàng)目的發(fā)起人巨剛也具有設(shè)計基因，其在24歲就成為國際4A廣告公司的美術(shù)指導(dǎo)。BREEZER百加得朗姆酒包裝就出自巨剛之手。

2014年11月，巨剛推出個人**產(chǎn)品——“巨剛眾酒”季：中國的手工釀制陳年紹興黃酒，該項(xiàng)目選用中糧紹興酒業(yè)手工釀制原壇儲藏12年以上的花雕酒，搭配獨(dú)特的哥窯瓷瓶，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。這一極致的產(chǎn)品在**項(xiàng)目推出后不到24小時之內(nèi)即完成目標(biāo)。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標(biāo)。

值得注意的是，巨剛眾酒項(xiàng)目也根據(jù)支持者不同的**金額而提供了不同的回報方式，其中支持30瓶的人可以獲贈老巨圍爐煮酒雅集名額5個以及私人定制個性化封酒簽；支持120瓶的人則可以享受巨剛專門組織的一場20人以內(nèi)的圍爐煮酒雅集。同時，巨剛還與中國水產(chǎn)專家何足奇進(jìn)行了一次跨界合作——“花雕釀金鯧”引發(fā)廣泛熱議。

【模式解讀】

回報性**一般是在項(xiàng)目完成后一定時間內(nèi)為支持者提供一定形式的回贈品或服務(wù)，其中回贈品多為項(xiàng)目完成后的產(chǎn)品。

上述兩個**案例屬于典型的回報性**方式，運(yùn)作的流程也較為簡單，但是相比于傳統(tǒng)酒水運(yùn)作流程在產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品推廣、輿論導(dǎo)向等方面可以說脫胎換骨。

首先是項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，成員多是具有跨界經(jīng)驗(yàn)，如燃點(diǎn)CEO趙曉樸和巨剛都出身4A廣告公司，具有較高的設(shè)計能力，這就了產(chǎn)品包裝設(shè)計的超凡脫俗。表示，趙曉樸表示其團(tuán)隊(duì)具有濃厚的工匠精神，即注重產(chǎn)品品質(zhì)、口感風(fēng)格的同時，極為重視產(chǎn)品包裝的設(shè)計，無論是采用的高級不銹鋼材，還是采用高標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜工藝打磨的汽油桶酒瓶，處處細(xì)節(jié)都讓其在酒類包裝中顯得另類和時尚。

然后是打造產(chǎn)品的態(tài)度。在如今買方市場的大背景下，要想消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，必然是要讓消費(fèi)者為之尖叫。不論是燃點(diǎn)白酒還是巨剛眾酒，產(chǎn)品包裝的材質(zhì)和設(shè)計風(fēng)格都屬于上乘之作，奧氏體不銹鋼、哥窯瓷瓶這在酒水包裝中本就少見，在設(shè)計風(fēng)格突出的情況下更具有收藏、裝飾等功用。

再是產(chǎn)品的性價比。與一般產(chǎn)品不同，采用**方式推出的產(chǎn)品往往具有較高的性價比，從上述兩個例子來看，產(chǎn)品均采用高價的材料和酒質(zhì)，但是價格卻壓到了驚人的低位，帶給消費(fèi)者以超值的消費(fèi)體驗(yàn)。結(jié)合其他食品、科技等行業(yè)的回報性**案例不難看出，具有高度趣味性、高品質(zhì)的產(chǎn)品搭配抄底價具有強(qiáng)大的市場吸引力。

最后是**團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品引發(fā)的傳播高潮。一款產(chǎn)品的火爆離不開媒體的傳播，巨剛眾酒在短短一天之內(nèi)就完成了**目標(biāo)不可謂不快。巨剛坦言，酒類**的發(fā)展里離不開雷軍，其作為IT行業(yè)的老人，提出的互聯(lián)網(wǎng)思維影響了諸多行業(yè)。而其領(lǐng)導(dǎo)的小米也因極致的產(chǎn)品和卓越的媒體傳播而形成了“小米現(xiàn)象”。記者注意到，燃點(diǎn)白酒和巨剛眾酒一方面團(tuán)隊(duì)熟稔社會化營銷，另一方面兩個團(tuán)隊(duì)本身跨界**做酒也具有話題性。

目前，白酒行業(yè)普遍的**做法是封壇定制、洞藏定制。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其在有效穩(wěn)定品牌價值的同時，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高溢價。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)影響的角度來看，酒類**的方向應(yīng)該是類似于燃點(diǎn)白酒和巨剛眾酒的接地氣方式。

在消費(fèi)趨于理性、多元化、個性化、娛樂化的今天，傳統(tǒng)白酒要想吸引消費(fèi)者就要推出極致的、高性價比的新產(chǎn)品?；貓笮?*考量著酒企的。

【**模式】債權(quán)式**

【典型案例】靠上酒、奧德曼葡萄酒

靠上酒自2014年10月起開始在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，其產(chǎn)品所主張的向上求索追求的人生態(tài)度也為消費(fèi)者所認(rèn)同。

2014年9月初，靠上酒團(tuán)隊(duì)初見雛形。9月19日，36.5度靠酒和60度上酒面世，該產(chǎn)品由濟(jì)南閣老貢酒業(yè)與社群品牌理想國共同推出。作為國內(nèi)較早實(shí)行債權(quán)式**的白酒產(chǎn)品，靠上酒于9月30日發(fā)起一期**，每股1000元，每人限購10股，總募集金額40萬元。首開按酒度計費(fèi)的先河，“靠酒”36.5度、36.5元/瓶，“上酒”60度、60元/瓶。短時間內(nèi)靠上酒即完成**目標(biāo)，借助具有傳媒、廣告等背景支持者的推廣，靠上酒截止到11月10日，共計銷售4829瓶，每股收益31.1元。

據(jù)理想國聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊介紹，靠上酒的**重點(diǎn)不在于籌錢，而在于籌人。相比于普通消費(fèi)者，靠上酒吸納的支持者多具有傳媒業(yè)從業(yè)背景，具有較強(qiáng)的市場傳播能力。事實(shí)上，僅僅在靠上酒推出的個月，微信、微博就有大量用戶產(chǎn)生了消費(fèi)靠上酒、傳播靠上酒的內(nèi)容。

受一期**成績的刺激，大部分支持者在一期后繼續(xù)支持二期**?？可暇贫?*采用與一期相同的模式，目標(biāo)募集金額提升到72萬元，銷售量定位2萬瓶。截至到11月17日累計募集金額72.2萬元，開始轉(zhuǎn)入新一輪的產(chǎn)品銷售中。

在一期**成功的基礎(chǔ)上，陳磊表示，從二期**開始，靠上酒開始向濟(jì)南以外的市場推廣，已經(jīng)在山東省內(nèi)取得了良好的效果。

與靠上酒同樣采用債權(quán)式**模式的還有山東德州的奧德曼酒莊，其發(fā)起的“紅酒**項(xiàng)目”旨在推廣皇典?大師特釀干紅葡萄酒。

據(jù)了解，其運(yùn)營模式是通過朋友圈和微博招募對紅酒感興趣的人成為該新品的榮譽(yù)出品人，并成為該品牌紅酒的批忠實(shí)客戶，統(tǒng)一售價及指定銷售平臺，不用任何中間商，實(shí)現(xiàn)從酒莊釀造至客戶消費(fèi)者餐桌的直接銷售，給消費(fèi)者以最高性價比的好酒。

這一**項(xiàng)目的具體運(yùn)作思路是每份認(rèn)購標(biāo)準(zhǔn)1000元，共1000份，最多每人認(rèn)購10份。預(yù)售人數(shù)限制在500人以內(nèi)，目標(biāo)募集資金100萬元。在**完成后，每千元可得到市場價3960元的葡萄酒。為鼓勵參與者持續(xù)對產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品銷售每達(dá)到一定數(shù)額，**認(rèn)購者仍可免費(fèi)得到一定數(shù)量的產(chǎn)品獎勵。

　　此外，為維系**的支持者，酒莊還組建微信群保持社群黏性，不定期舉行線下交流活動。

【模式解讀】

相比于產(chǎn)品類**，債權(quán)式**需要支持者對項(xiàng)目進(jìn)行投資，獲得一定比例的債券，在未來一定時期內(nèi)支持者可以獲取利息收益并收回本金。

在上述兩個案例中，**的方式并不是基于產(chǎn)品的售價，而是將總募集金額，等比例劃分成小份，然后進(jìn)行資金募集。支持者可以選擇一定的金額進(jìn)行認(rèn)購，這就相當(dāng)于支持者是產(chǎn)品的債權(quán)人。

作為債權(quán)人，有責(zé)任在**結(jié)束后進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。從靠上酒來看，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著傳媒的背景，在**的過程中也吸引了不少廣告、媒體的從業(yè)人員，依托這一群體廣泛的人脈資源和媒體傳播能力，靠上酒得以被越來越多的消費(fèi)者所熟知。值得一提的是，靠上酒沒有花費(fèi)一分錢進(jìn)行廣告和推廣，依托微信、微博的頻繁曝光，成功完成了市場的開發(fā)。陳磊告訴《華夏酒報》記者：“靠上酒進(jìn)行**的方式是以金額來限定門檻，通過收益分紅來刺激傳播，這成為靠上酒一期成功的內(nèi)在原因。”

而在二期**的過程中，靠上酒有計劃地選擇了傳媒以外其他行業(yè)的支持者，在產(chǎn)品包裝方面也推出定制包裝，這兩者極大地支撐起二期**產(chǎn)品的銷售?！霸诙?*后的市場銷售中，定制包裝的訂單占據(jù)了絕大比重。”陳磊表示，雖然定制產(chǎn)品對產(chǎn)品線提出了更高的要求，但是無意間讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了定制酒的巨大市場空間。“未來三期**時我們的玩法可能會進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，為消費(fèi)者推出更多的選擇?！?br />
相比于靠上酒，奧德曼酒莊的支持者以葡萄酒愛好者為主，借助這一群體，酒莊得以聚攏起一批高質(zhì)量的葡萄酒消費(fèi)群體，同時借助社群的維護(hù)提高了酒莊與消費(fèi)者之間的黏性和互動性。支持者既是酒莊產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是產(chǎn)品的推廣者，如此一來形成了酒莊、支持者、消費(fèi)者三方共贏的局面。

記者注意到，相比于回報性**，債券型**在人與人的交流方面更加密切，尤其是股東之間。如果說回報性**的支持者是產(chǎn)品的粉絲群，那么債券型**的支持者則是捆綁利益的股東群?；貓笮?*側(cè)重于產(chǎn)品的消費(fèi)和傳播，債券型**側(cè)重于產(chǎn)品的投資收益，更能激發(fā)股東對產(chǎn)品推廣的動力。

【**模