近日,湖北楚園春酒業(yè)公司公司決定用1-2年時間打造以宜昌、荊州、荊門市場為核心,以省內(nèi)市場為輔助,以湖北周邊地區(qū)為外圍的市場格局,同時啟動停工三年的三期白酒項(xiàng)目建設(shè),并提出要用3-5年時間使白酒銷量翻兩番,適時組建“湖北楚園春集團(tuán)”。這個具有“破冰”意義的規(guī)劃通過精心謀定,正在公司上下有條不紊地推進(jìn)著。
眾所周知,自2012年底以來白酒市場開始進(jìn)入隆冬期,市場銷量銳減,很多酒企難以為繼,歷時三年仍無回暖跡象。以閆友平為首的湖北花林新型建材集團(tuán)部分股東全資收購楚園春公司僅半年就大膽提出如此目標(biāo),在市場上摸爬滾打幾十年的閆友平有什么“殺手锏”?
營銷:把企業(yè)形象根植到消費(fèi)者心中
“對于任何一家白酒企業(yè),營銷都是聯(lián)接經(jīng)銷商、溝通消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道,最成功的營銷莫過于將企業(yè)形象深深植入消費(fèi)者的心智之中?!闭f到市場,閆友平開門山,或許這便是他半年來對白酒消費(fèi)市場的思考所得。
他說:“中國白酒具有物質(zhì)和精神的雙重屬性,這種屬性使白酒自問世以來便成為了精神和文化的載體。因此對酒企來說,就必須讓做酒人的人格魅力和酒企的市場形象與消費(fèi)者的精神實(shí)現(xiàn)共鳴,因此我們在接手楚園春之初便提出了‘做得良心酒,更做良心人’的理念?!?/p>
很多人都知道,閆友平作為一個民營企業(yè)家,從枝江助力水泥到宜昌花林水泥再到湖北花林建材集團(tuán),只用了短短8年時間,成員企業(yè)便發(fā)展到18家,并一躍成為遠(yuǎn)安縣“納稅大戶”和“支持社會公益事業(yè)突出貢獻(xiàn)單位”,他本人也由一個普通投資者成長為湖北省“優(yōu)秀共產(chǎn)員”和“勞動模范”、省陶瓷工業(yè)協(xié)會副會長,最近又當(dāng)選為省酒文化專業(yè)會副會長。閆友平及他的企業(yè)誠實(shí)做人、誠信經(jīng)營、凡事講良心的形象,在宜昌商界早已傳為佳話。
在談到消費(fèi)者喝酒愛“面子”時,閆友平說:“愛‘面子’是人的天性,無可厚非。但酒企切不可利用人性的弱點(diǎn),隨意提高酒的價格,過度重視包裝,卻不重視酒的品質(zhì)?!?/p>
有人說,本來價值50元的酒,消費(fèi)者花200元買回去喝了,這就是有“面子”。閆友平說,他從不這樣認(rèn)為。他說:“真正的有‘面子’,是喝到高品質(zhì)、有內(nèi)涵的酒,是喝到最適合自己的酒。作為酒企,有義務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者改變這種觀點(diǎn)。酒企的目標(biāo)應(yīng)該是讓消費(fèi)者每次喝得少一點(diǎn),喝得好一點(diǎn),飲酒頻次高一點(diǎn)。”
研發(fā):讓產(chǎn)品盡可能滿足消費(fèi)者需要
閆友平認(rèn)為,企業(yè)發(fā)展主要來自三個方面的支撐,即品牌力、產(chǎn)品力和執(zhí)行力。他說:“楚園春在品牌力方面尚只具備區(qū)域性優(yōu)勢,因此產(chǎn)品力和執(zhí)行力便是楚園春成長的關(guān)鍵著力點(diǎn)。通過半年時間的打磨,楚園春的產(chǎn)品力已得到明顯提升?!?/p>
產(chǎn)品力是產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引力。閆友平認(rèn)為,在行業(yè)順風(fēng)順?biāo)臅r候,企業(yè)之間的差距往往不是太明顯,而危機(jī)時刻的取舍最能反映企業(yè)的真實(shí)理念。閆友平說,“如今在白酒行業(yè)逐漸走俏‘定制’一詞,楚園春必須通過為不同地區(qū)的消費(fèi)者‘定制’不同口味的酒來提高產(chǎn)品力?!?/p>
閆友平分析說:“低度淡雅香是湖北及周邊和湖北以南地區(qū)消費(fèi)者普遍接受的白酒風(fēng)格,但在不同地區(qū),由于飲食口味存在差異,在白酒飲用上的喜好也有區(qū)別。宜昌、恩施、重慶、湖南地區(qū)消費(fèi)者喜食辣椒,口味偏重;荊州、荊門、武漢及以東地區(qū)消費(fèi)者喜食魚類,口味偏淡;河南、安徽及以北地區(qū)較湖北寒冷,則要求酒度稍高、酒香稍濃。因此楚園春在堅持淡雅香的基礎(chǔ)上,還必須根據(jù)地區(qū)差異滿足不同消費(fèi)者的需求。
關(guān)于如何“定制”,閆友平提出了“倒推法”。他說:“傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)路徑是:制曲→釀造→研發(fā)→市場。在這種路徑下,原酒品質(zhì)往往制約著產(chǎn)品研發(fā)的空間,很容易導(dǎo)致產(chǎn)銷不匹配?!?/strong>
閆友平接手楚園春后,對這個生產(chǎn)路徑進(jìn)行了“倒推”,其路徑則變成:市場→研發(fā)→釀造→制曲,即由研發(fā)部門根據(jù)市場需求確定原酒儲量和結(jié)構(gòu)進(jìn)而指導(dǎo)原酒生產(chǎn),并決定制曲配方和工藝改進(jìn)等。閆友平說:“由研發(fā)部門指導(dǎo)生產(chǎn),既有利于原酒的有效生產(chǎn)和高效利用,又能發(fā)揮產(chǎn)品研發(fā)的價值,讓產(chǎn)品在消費(fèi)市場更加適銷對路?!?/p>
生產(chǎn):以科學(xué)管理和高效執(zhí)行做保障
閆友平說:“作為中華民族傳承千年的國粹,釀酒往往與做人聯(lián)系在一起。酒品見證人品,人品保障酒品。如果能夠達(dá)到人酒合一、心酒合一,則是更高的境界?!睆陌肽甑膶?shí)踐看,正是基于這樣的追求,楚園春才得以在短時間內(nèi),豐滿了羽翼,攢足了能量,在新的起點(diǎn)上重新出發(fā)。
閆友平認(rèn)為,對于整個企業(yè)來說,要想達(dá)到人酒合一、心酒合一的境界,不是一朝一夕的事,必然有一個由不自覺到自覺的漸進(jìn)過程,漸進(jìn)之初還必須有賴于科學(xué)的管理機(jī)制和高效的執(zhí)行力來做保障。閆友平說,他接手楚園春后,對企業(yè)內(nèi)部的管理體系和監(jiān)控機(jī)制“動了大手術(shù)”,從而了企業(yè)運(yùn)行的執(zhí)行力。
筆者通過多次采訪,才對閆友平“做酒先做人”的理念有了全新的認(rèn)識。他的思路是,觀念層面明確立品為先的追求,管理層面完善質(zhì)量管理機(jī)制,監(jiān)督層面強(qiáng)化質(zhì)量管控,從而構(gòu)筑起嚴(yán)密的質(zhì)量防線。
閆友平告訴筆者,在管理體系上,他將企業(yè)劃分為生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)、營運(yùn)、銷售和監(jiān)督六大系統(tǒng),使之既各負(fù)其責(zé),又相互依賴、相互監(jiān)督,從而讓質(zhì)量管理更加規(guī)范化、制度化、科學(xué)化。
閆友平說,在監(jiān)督機(jī)制建設(shè)上,企業(yè)建立了質(zhì)量追溯機(jī)制,成立專門的監(jiān)督小組,對每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控,并在其中設(shè)立若干管理小組,確保每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)密的監(jiān)督,從原料購進(jìn)、產(chǎn)品生產(chǎn)到成品出廠,都相互制約、層層把關(guān),上一道工序質(zhì)量不過關(guān),絕不允許進(jìn)入下一道工序。
在原料質(zhì)量控制上,閆友平介紹說,他們將質(zhì)量控制前移,實(shí)行由質(zhì)檢部門負(fù)責(zé)檢測原料質(zhì)量,由品酒員和釀酒工一同監(jiān)控,從而有效地把住了產(chǎn)品質(zhì)量的“源頭關(guān)”。
供應(yīng):讓供應(yīng)商為楚園春定制原材料
談到供應(yīng)問題,閆友平說,他近期準(zhǔn)備到各產(chǎn)糧區(qū)走走,以解決生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大后的原料糧問題。他說:“今后楚園春將對原料糧、包裝品設(shè)計與生產(chǎn)等全部供應(yīng)環(huán)節(jié)實(shí)行供應(yīng)鏈管理,為降低原材料成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量提供一體化服務(wù)?!?/p>
閆友平認(rèn)為,要實(shí)行供應(yīng)鏈管理就必須讓供應(yīng)商介入企業(yè)生產(chǎn),讓其對企業(yè)生產(chǎn)的工藝要求和流程,對楚園春酒的品質(zhì)要求了如指掌,讓供應(yīng)商為楚園春定制原材料,實(shí)現(xiàn)原材料供應(yīng)的特質(zhì)化和規(guī)范化,從而彰顯楚園春特色,提高酒體質(zhì)量,降低供應(yīng)成本。而且,企業(yè)對供應(yīng)物資的質(zhì)量要求,會隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和與供應(yīng)商磨合度的提高而逐漸有所提高。
對于如何提高原料糧質(zhì)量,他說,很多酒企都直接從農(nóng)民手中收糧,楚園春今后將更傾向于與大中型專業(yè)糧食供應(yīng)商合作,并督促供應(yīng)商購置和使用專業(yè)的烘干設(shè)備,以提高釀酒用糧的標(biāo)準(zhǔn)。同時杜絕使用陳化糧,他說,陳化糧價格低,會影響酒的品質(zhì)。他強(qiáng)調(diào),包括起蓬松透氣作用的稻殼,也必須是新鮮的。
在談到包裝品供應(yīng)時,閆友平說:“供應(yīng)商背后有很多資源,比如設(shè)計、研發(fā)等,楚園春要對這些資源進(jìn)行整合,以使供應(yīng)鏈的管理更有效、更協(xié)調(diào)?!彼e例說,“比如印刷公司,背后一般都有設(shè)計公司。楚園春不僅要跟印刷公司打交道,還要跟背后的設(shè)計公司打交道,這不僅可以提高設(shè)計效率,還可以通過優(yōu)化設(shè)計降低包裝成本?!?/p>
閆友平他接手楚園春后,與包裝品生產(chǎn)企業(yè)及背后的設(shè)計研發(fā)單位進(jìn)行了重新談判,促成每個包裝物的采購價格得到了較大下降。楚園春公司把從包裝中節(jié)約的錢又投入到酒體研發(fā)和提升品質(zhì)上,這便是近期楚園春酒品質(zhì)得到明顯提升,消費(fèi)者感覺越來越好喝的奧秘所在。
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