中低端白酒逆市運(yùn)作之道

　　白酒拐點(diǎn)的到來催生了中國酒業(yè)集體的自我救贖：戰(zhàn)略升級、品牌升級、營銷轉(zhuǎn)型，以及互聯(lián)網(wǎng)等各種新思維新工具紛紛出臺。這些舉措的出臺在一定程度上遏止了行業(yè)總體下滑勢頭，在提振市場信心，保持銷量基數(shù)等方面顯現(xiàn)出了效用。在高端白酒深陷調(diào)整期、為公司業(yè)績貢獻(xiàn)有限的背景下，擁有大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的中低端白酒成為了白酒企業(yè)的普遍發(fā)展重點(diǎn)。

　　如枝江酒業(yè)、古井貢、青青稞酒、老白干酒等，因中低端產(chǎn)品的拉升整體生產(chǎn)經(jīng)營逆勢增長。對于中低端白酒，市場更多的是剛性需求，市場增量空間有限。高檔白酒企業(yè)推出新品種和增加市場投入，更多撬動的是中低端白酒市場行業(yè)競爭格局的變化，而對行業(yè)增長空間而言，影響并不大。目前，低端白酒市場充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場集中度非常低，這也給中低端白酒品牌中的“者”提供了整合產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的利好機(jī)會。在消費(fèi)升級的帶領(lǐng)下，中端白酒消費(fèi)占比有望持續(xù)提升，行業(yè)未來五年增速可達(dá)10%，龍頭企業(yè)依靠區(qū)域擴(kuò)張和渠道下沉，有望實(shí)現(xiàn)15%的長期業(yè)績增長，成長性明顯。隨著未來中國經(jīng)濟(jì)重心進(jìn)一步落向縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，消費(fèi)市場將會被進(jìn)一步激活和放大。作為大眾消費(fèi)的中低端白酒，必將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

　　中低端酒潛力大 大眾酒紅利成定局

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的不斷增長，市場對白酒分層與分級的需求與時俱進(jìn)，將帶動白酒行業(yè)持續(xù)的消費(fèi)升級，低端白酒的價位帶將會不斷上移，從而實(shí)現(xiàn)整體增量。隨著今年白酒行業(yè)弱復(fù)蘇，自上而下的價格擠壓式競爭暫緩，中端酒將呈現(xiàn)則在年初的消費(fèi)出現(xiàn)了高增長。商超渠道的數(shù)據(jù)顯示，價位在100-300元的白酒(與中端白酒80-300元的價格帶接近)占比近年持續(xù)提升，尤其在2015年一季度大幅上升，往上升級空間很大。筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級背景下，中端白酒未來占比將延續(xù)提升，中端酒市場將是未來白酒行業(yè)中增速最快的領(lǐng)域。

　　同時，光瓶酒紅利巨大，大眾酒紅利成定局。從行業(yè)角度來看，光瓶酒增速仍然保持在15%左右。從產(chǎn)品角度來說，高端白酒增長勢頭會放緩，中高端、中低端將進(jìn)一步崛起。大眾酒由兩個價位段構(gòu)成：30元以下的大眾光瓶和30—100元的大眾盒酒。與高端酒蕭條的景象相反，中低端特別是光瓶酒的力量凸顯，目前市場表現(xiàn)的強(qiáng)勢光瓶酒品牌增速均在15-35%之間。

　　此外，在低端白酒陣營中，還有一個重要的構(gòu)成部分，那就是一線名酒旗下的副品牌產(chǎn)品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。充分利用母品牌的勢能和效應(yīng)，在全國市場上進(jìn)行覆蓋性銷售。繼綿竹大曲之后，目前瀘州二曲在全國低端白酒市場中增長勢頭迅猛，而金六福則憑借其獨(dú)占的品牌文化訴求，一直穩(wěn)定地在中低檔白酒市場中占有一席之地。

　　營銷下沉 打造縣鄉(xiāng)村“產(chǎn)量領(lǐng)地”

　　自從“三公”消費(fèi)受限制之后，縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經(jīng)超過了城市市場。但在筆者看來，縣鄉(xiāng)村白酒市場的消費(fèi)潛力尚沒有充分挖掘，未來幾年，縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)梯次恢復(fù)、穩(wěn)增長的重要戰(zhàn)場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場近幾年的發(fā)展和升級速度之快超乎所有人的想象，白酒行業(yè)因?yàn)榍皫啄甑陌l(fā)展被以茅臺為龍頭的高端白酒搶了風(fēng)頭，掩蓋了來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的聲音。從最近幾年家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)所爆發(fā)出來的銷售力，足以證明鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力廣闊。目前白酒下鄉(xiāng)行動還遠(yuǎn)沒有家電和汽車行業(yè)的規(guī)模，還沒有達(dá)到那些行業(yè)的競爭程度，但這并不代表著未來幾年白酒行業(yè)就不會加快下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的步伐。

　　當(dāng)今中低端白酒企業(yè)應(yīng)該結(jié)合農(nóng)村市場消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境，打造一套適合企業(yè)的渠道下沉的方法。傳統(tǒng)的營銷方式只是從不斷的細(xì)化方向入手，但是未來需要更多創(chuàng)新型的下沉方式。例如集中采購會的形式，將傳統(tǒng)的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚰繕?biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)推廣，有效地將產(chǎn)品和信息傳達(dá)到購買力強(qiáng)的消費(fèi)者，節(jié)約營銷成本。

　　不小白酒廠商如果抓住先機(jī)率先構(gòu)建好網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，制造競品進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的壁壘，在廠家高空廣告的支持下，就一定有機(jī)會率先勝出，分享鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場未來大幅增長的蛋糕。

　　緊跟民生消費(fèi) 深度重構(gòu)白酒渠道

　　目前，部分白酒市場已經(jīng)進(jìn)入“刺刀見紅”的競爭階段，一線名酒、省酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌圍繞主流價格帶競爭加劇。貨架競爭、門頭競爭、人群爭奪……各種“近身赤膊戰(zhàn)”層出不窮，終端已進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。

　　中低端白酒一是要保住存量市場;二是要布局增量市場。保住市場基本盤，要求企業(yè)必須參與主流競爭，不參與競爭，注定會被邊緣化，這是趨勢。同時圍繞存量市場“細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分渠道、分級操作”，重視渠道客情和消費(fèi)互動，進(jìn)一步強(qiáng)化市場精耕細(xì)作，在市場基本盤面構(gòu)建競爭壁壘。布局增量市場，要求企業(yè)能夠在淡季市場培育時加大空白網(wǎng)點(diǎn)滲透、消費(fèi)者滲透工作，尤其是消費(fèi)者工作。

　　未來白酒消費(fèi)是“民生消費(fèi)”、“大眾消費(fèi)”為主導(dǎo)，競爭的本質(zhì)回歸到占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒傳統(tǒng)廠商面臨圍繞消費(fèi)者需求的深度轉(zhuǎn)型，掌控終端、深耕市場成為傳統(tǒng)廠商必由之路。中小白酒經(jīng)銷商要從“被動難受”向“主動參與”轉(zhuǎn)型，更加注重配合“廠商一體化”，與優(yōu)質(zhì)品牌廠家一起迎接市場挑戰(zhàn)。如果計較一時之得失，將面臨一城得失，最終是“廠商雙虧”局面，再次去尋找優(yōu)質(zhì)廠家難度將更大，同時也將失去可以預(yù)期的市場復(fù)蘇。另外，中低白酒廠商更需要關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際成交價，實(shí)際成交價是消費(fèi)者購買產(chǎn)生的價格，是消費(fèi)者認(rèn)知的價格，如果終端掛價虛高，在目前市場信息高度透明的環(huán)境下，將會失去消費(fèi)信任。

　　因此，中低白酒經(jīng)銷商要向“終端精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，找到自己核心的競爭優(yōu)勢，深耕下去。而這其中，對于中低端白酒廠商而言，抓好婚宴市場則成為其逆市上揚(yáng)，保持增長的關(guān)鍵。盡管酒駕、禁酒令等一系列不利因素制約著白酒行業(yè)的步伐，導(dǎo)致白酒行業(yè)步入嚴(yán)寒的冬天，但這并不代表著消費(fèi)者現(xiàn)在不消費(fèi)，不喝白酒，只不過現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)終端發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，但老百姓的婚喜壽宴并不會因此就不喝酒，朋友聚會為了活躍氣氛也不會因此就不喝酒，那些符合老百姓需要、符合商務(wù)人士交往需要的產(chǎn)品未來會成為白酒銷售的主力產(chǎn)品。因此，中低端白酒廠商要利用好自身的資源做好婚宴市場，爭取把婚宴市場做深、做透，做到婚宴市場品牌。

　　營銷技術(shù)與服務(wù)深化“兩手都要硬”

　　在營銷創(chuàng)新型增長方面，2015年，互聯(lián)網(wǎng)真正成為市場營銷的加速器?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種趨勢，它必將令白酒行業(yè)的格局產(chǎn)生變革。電商和移動互聯(lián)將成為代表未來的銷售渠道和傳播陣地。越早接觸移動互聯(lián)和電商的酒企創(chuàng)新活力越足。緊緊圍繞消費(fèi)者人群的需求變化，強(qiáng)化產(chǎn)品，弱化概念，狠抓實(shí)踐，無論在區(qū)域市場的啟動模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)部管理、區(qū)域市場的品牌傳播、區(qū)域市場B2B、B2C、O2O模式等方面，互聯(lián)網(wǎng)都能讓品牌快速走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

　　在前一個時代，信息和人是分離的，信息有報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等載體，人們需要從各種載體上獲取信息。而移動互聯(lián)的產(chǎn)生，人人為自媒體，通過手機(jī)等移動終端獲取新聞視頻等各種信息，通過微博和朋友圈進(jìn)行分享和傳播。帶來的結(jié)果，消費(fèi)獲取信息變得碎片化，傳播方式變得圈層化。移動端比起PC端與消費(fèi)者連接更為緊密。移動端的布局，是企業(yè)打通線上線下的工具，是企業(yè)完成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。移動互聯(lián)的整合營銷將是白酒企業(yè)決戰(zhàn)未來的關(guān)鍵，移動互聯(lián)的精準(zhǔn)傳播將是未來廣告投放轉(zhuǎn)型的主方向。同時2015年白酒電商逐漸趨于成熟，白酒企業(yè)逐步由“1個企業(yè)+1個網(wǎng)站”向“5個1轉(zhuǎn)型(一個微信號，一個微博，一個微店，一個天貓店，一個京東店)”趨勢發(fā)展。

　　同時，越是在白酒這種大環(huán)境不景氣的情況下，中小白酒廠商越要拿出一部分的費(fèi)用開銷來堅(jiān)持自己的客情服務(wù)，不要過多計較投入產(chǎn)出比，向錢看的同時還要惦記著向前看，只有這樣生意才會走的穩(wěn)，走的遠(yuǎn)。越在困難時期你越率先付出，越易得民心。