動銷，動銷，還是動銷!

　　從上市白酒企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，過去三年當(dāng)中白酒仿佛迅速從消費場景受限的負(fù)面影響中調(diào)整了過來，實現(xiàn)了持續(xù)增長。但實際上，在這個過程中，渠道作為“蓄水池”承壓良多。因此，在消費場景完全恢復(fù)的今年，去庫存、促動銷成了整個行業(yè)的主旋律。

　　如今的白酒動銷，已經(jīng)很少再采用降價促銷這種粗暴直接、損害品牌價值的手段。站在當(dāng)前這個時間點，微酒記者回顧2023上半年，總結(jié)出了酒企動銷的“五板斧”：演唱會、體育賽事、掃紅包、回廠游、和品鑒會。

　　那么，這些舉措效果究竟如何?多種方式的拉動下，白酒銷得動嗎?

　　01

　　演唱會

　　品牌曝光度：?????

　　動銷拉動度：????

　　各種大型活動在2023年接連登場，尤其是自帶高流量的大型巡回演唱會。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，五糧特曲、洋河、瀘州老窖、今世緣、衡水老白干、賒店、叢臺等十幾個白酒品牌都在今年上半年推出了演唱會活動，狠狠刷了一波品牌曝光度。

　　有相關(guān)人士表示：“做一場演唱會不便宜的。名酒品牌一般會選擇獨家冠名這種方式，以主辦方的身份掌握活動主動權(quán)，一場的費用一般是500-1500萬元。歌手陣容強(qiáng)大的話，甚至有可能超過2000萬元?！?/p>

　　而從冠名演唱會到拉動終端動銷，中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是購酒贈票。

　　以瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會-瀘州站為例，門票不能直接購買，除了互動抽獎活動以外，該演唱會門票只能通過線上、線下買酒贈票來獲取，并且指定了線下買酒贈票的區(qū)域。很明顯，這場演唱會的主要目的就是對指定區(qū)域的銷售進(jìn)行拉動。據(jù)悉，其動銷效果十分顯著，現(xiàn)場觀眾規(guī)模達(dá)到了上萬人。

　　上述人士補(bǔ)充道：“演唱會其實是很直白的，跟粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)密切，投入與收獲成正比。越是愿意花錢請有吸引力的嘉賓，門票就越值錢，動銷效果也就越好?！?/p>

　　02

　　體育賽事

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　　在體育營銷板塊，白酒企業(yè)可謂駕輕就熟，在各種比賽項目、各大賽事甚至是體育團(tuán)隊身上，都能或多或少看到白酒品牌的身影。

　　體育營銷對于白酒品牌的增益作用更多的體現(xiàn)在品牌形象塑造與品牌影響力擴(kuò)大等層面。今年，劍南春與曼城合作推出“劍南春曼城三冠王紀(jì)念酒”，還通過專屬定制、英國旅游、英超觀賽球票等方式鏈接消費者;沱牌通過牽手英超狼隊獲得品牌曝光，在創(chuàng)新深度的消費者體驗的同時，助推舍得酒業(yè)加速推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。

　　此外，全興將體育營銷挖掘更深入，直接推動產(chǎn)品動銷。

　　在國內(nèi)足壇的歷史上，四川全興隊曾名震甲A聯(lián)賽，擁有無數(shù)狂熱球迷，球隊的輝煌成績也讓全興酒聞名全國。今年正值全興首次榮獲中國名酒60周年、四川全興足球俱樂部成立30周年，于是全興酒業(yè)舉辦了一場大型足球嘉年華活動，打的就是情懷。

　　具體來說，將成都地區(qū)的經(jīng)銷商按營銷區(qū)域進(jìn)行劃分，每個營銷區(qū)域的經(jīng)銷商、終端店老板、消費者可以通過購買相應(yīng)產(chǎn)品加入本區(qū)域球隊;最終，組建完成的幾十支球隊將進(jìn)行比賽，而最后獲勝的球隊會獲得豐厚獎勵。

　　“足球本來就有很大的基本盤，再加上成都人對于四川全興隊的熱愛與情懷，所以整個活動的參與積極性很高，動銷效果也十分明顯。”有相關(guān)人士向微酒記者說道。

　　03

　　紅包開獎

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　　用開蓋掃碼贏紅包的方式促動銷并不是新鮮事，但新鮮的是，今年各家的投入力度、獎品沖擊力越來越內(nèi)卷。

　　五糧液1618單瓶掃碼紅包20元起、最高2000元，中獎率高達(dá)99.9%;洋河那邊“洋河新春送福運”活動最高現(xiàn)金紅包達(dá)到了36666元，還可能通過春節(jié)福袋贏取外星人電腦、戴森禮包、數(shù)碼相機(jī)等新春好禮;小郎酒準(zhǔn)備的大獎則是價值26680元的炫酷機(jī)車一臺;小糊涂仙紅包里的禮品更是各種各樣，有五菱宏光MINIEV、電動車、2g黃金……

　　重獎之下，動銷效果明顯。多家酒企都表示，開瓶率大幅上漲，如在4-6月期間，小糊涂仙紅包掃碼率提升幅度高達(dá)64%。

　　出了通過高價值獎品、紅包返利等吸引消費者購買，從而拉動終端開瓶率，掃碼贏紅包還具延續(xù)性。每次有消費者中大獎，都會為廠家與渠道商提供絕佳的宣傳素材，在擴(kuò)大品牌影響力的同時，也會無形中推潛在消費者一把。

　　更重要的是，隨著數(shù)字化手段的成熟，掃碼這一舉措還有著分配渠道利潤、防止費用流失、監(jiān)控貨物流向、防止竄貨等功能。

　　“這瓶酒是從哪個倉庫到了哪個經(jīng)銷商手里，又是從哪個終端店被消費者購買，隨后在哪兒被開瓶，我們在后臺都是清清楚楚的，有異常情況一下就能知道?！币晃痪破箐N售人員告訴微酒記者。

　　04

　　回廠游

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　　回廠游這一動銷手段，自出現(xiàn)以來已經(jīng)在酒業(yè)活躍了很多年，這足以證明該舉措的有效性。

　　微酒記者了解到，今年上半年，多家酒企的回廠游在規(guī)模與頻次上都有顯著提升。有行業(yè)人士透露，舍得酒業(yè)僅在今年1月的回廠游人數(shù)便已相當(dāng)于往年的一個季度;西鳳酒也不遑多讓，據(jù)悉，其4月回廠游人數(shù)破萬;陜西柳林酒業(yè)給2023年定下了回廠游突破10萬人次的目標(biāo)，截至6月，已完成近6萬人次。

　　從內(nèi)容設(shè)置來看，一方面，各家回廠游都在持續(xù)向體驗式、沉浸式的方向靠近;另一方面，在從旅游到動銷的環(huán)節(jié)鏈接方面，酒企也有了一些新舉措。比如珍酒將回廠游與封壇活動相結(jié)合，直接強(qiáng)化了動銷環(huán)節(jié)的效果。

　　總體來說，通過回廠游這一傳統(tǒng)手段拉動市場動銷，早已成為各家酒企的常規(guī)節(jié)目。但回廠游常有，核心客戶卻彌足珍貴，如何通過已有的反饋信息改善環(huán)節(jié)設(shè)置、提升活動質(zhì)量，從而在“搶客大戰(zhàn)”中緊抓核心客戶才是關(guān)鍵所在。

　　05

　　品鑒會

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　　最后，還有一種大行其道的動銷手段——品鑒會。其出現(xiàn)時間雖早，但隨著企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的進(jìn)步，品鑒會從外在形式到內(nèi)在意義都處于不斷的進(jìn)化當(dāng)中。

　　尤其是今年上半年以來，白酒行業(yè)的品鑒會呈現(xiàn)出三大特點——

　　一是覆蓋面不斷擴(kuò)大、頻次不斷提高。5月20日，作為第二屆和美文化節(jié)的環(huán)節(jié)之一，五糧液在全國26個營銷大區(qū)同步舉辦千場“和美盛宴”;6月13日起，全興酒業(yè)開啟“全興+ 萬人品鑒”活動，用38天的時間覆蓋15個省/市/自治區(qū)，均場參與人數(shù)300+，累計參與人數(shù)10000+;1-6月，小糊涂仙旗下經(jīng)典、睿、醬酒三個品牌共計舉辦10747場品鑒會，各品牌側(cè)重區(qū)域有所不同，整體覆蓋了全國23個省份。

　　二是下沉程度不斷加深。隨著存量競爭不斷加劇，市場下沉、渠道下沉也成為近年來酒企的重要布局。上面提到的“全興+ 萬人品鑒”活動，在河南這一白酒重要省份便去到了新鄉(xiāng)、濮陽、許昌、商丘、鄭州、周口等多個區(qū)域;而小糊涂仙經(jīng)典系列的“金喜日”主題品鑒會，則已下沉到三、四線的區(qū)縣城市。

　　三是形式上不斷創(chuàng)新出彩?！跋蚕喾辍っ┡_1935之夜”將品鑒會與城市文化相結(jié)合，通過文化相融，加深客戶與品牌之間的鏈接;五糧液“和美盛宴”的豐富程度堪比“滿漢全席”，場外的城市地標(biāo)燈光秀、無人機(jī)燈光秀、郵輪音樂會將感官體驗拉滿，場內(nèi)的沉浸式布置、詩歌朗誦、文化講解為品鑒會注入內(nèi)涵;瀘州老窖則是將品鑒會與“流動的博物館”相結(jié)合，在了解瀘州這座城市與瀘州老窖這個品牌的歷史底蘊之后，更能領(lǐng)會“活態(tài)雙國寶”釀造的價值。

　　記者手記：

　　從上層領(lǐng)導(dǎo)到市場人員，在動銷這件事上，白酒企業(yè)是真的很努力。然而社會庫存不是短時間內(nèi)堆積起來的，這些庫存也不可能通過幾個月的動銷就全部消化完畢，雖然行業(yè)整體庫存消化情況未達(dá)資本市場預(yù)期，但絕大部分名酒企業(yè)通過“組合拳”將庫存控制在安全水平。

　　白酒從來都是一個長期主義產(chǎn)業(yè)，無論是資本、證券還是廣大投資者，都應(yīng)該給予其更多的信心與耐心。