背景：營銷環(huán)境的變革

　　“時代塑造品牌，品牌順應(yīng)時代”，酒企運(yùn)營品牌一定要考慮營銷環(huán)境的變革;在做好產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，把握好時代環(huán)境的脈搏，就能少走彎路，快速找到品牌塑造的方法。

　　1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　中國今年GDP的增長目標(biāo)是5%，投資/出口/房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入瓶頸，一是拉不動了，二是全球經(jīng)濟(jì)不好，不確定性因素太多。因此，可以確定的和刺激的就是國內(nèi)的消費(fèi)。白酒有6000多億元的市場規(guī)模，在地方財政、社會貢獻(xiàn)、扶貧、經(jīng)濟(jì)交流方面都有著不可替代的作用，所以白酒行業(yè)的社會環(huán)境一定還是良好的。

　　能不能拉動，社會上有沒有人愿意買單，那要看情況。現(xiàn)在來看，大眾餐飲/聚會/出行的復(fù)蘇還是比較快的，今年的宴席市場也在恢復(fù)，大眾酒應(yīng)該會率先進(jìn)入復(fù)蘇增長階段。

　　2、白酒產(chǎn)業(yè)

　　中國白酒產(chǎn)能從2016年的1538萬千升到2022年的671萬千升，下滑了一半以上。另一個行業(yè)現(xiàn)象是，近幾年頭部酒企都把產(chǎn)能擴(kuò)了一倍以上，醬酒產(chǎn)能也翻了一倍，這意外著頭部競爭的未來會很卷，小企業(yè)的產(chǎn)能在進(jìn)一步縮減。另一個數(shù)據(jù)是規(guī)模企業(yè)從1578家減少至985家，下滑了40%，市場規(guī)模則維持在6100億元左右，這更加驗證了這個游戲變成了頭部酒企的游戲。

　　所以，大的發(fā)展方向一定是“去產(chǎn)能·調(diào)結(jié)構(gòu)·向美好”，所有酒企要看清楚這個大的發(fā)展方向，不是求規(guī)模，而是求結(jié)構(gòu)，求企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這樣才可以持續(xù)的發(fā)展下去。

　　3、市場環(huán)境

　　次高端市場2022年的銷售額已經(jīng)達(dá)到千億市場規(guī)模，目前還在以20%的速度增長，這也符合“去產(chǎn)能·調(diào)結(jié)構(gòu)·向美好”的發(fā)展趨勢，但同時，頭部酒企和醬酒企業(yè)擴(kuò)出來的產(chǎn)能，會在這個價位產(chǎn)生激烈的競爭。

　　三年疫情中，所有頭部酒企都在扎堆這個價位，導(dǎo)致市場和終端階段性的庫存比較大，短期的信心是不足的，所以，哪家企業(yè)能在今年快速幫助市場解決動銷問題，未來一定會增長得更加快速，這是滾雪球的邏輯。

　　前三年，酒企的核心動作是壓庫存，壓終端，今年和明年抓的核心方向一定是動銷。

　　4、消費(fèi)群體

　　未來，中國白酒的競爭會進(jìn)入到搶戰(zhàn)的階段，特別是高端和次高端產(chǎn)品。

　　中國人口因為計劃生育而有非常明顯的斷層，90后對比80后少了5000萬，00后對比90后又少了3000萬，同時，60后馬上就要喝不動了，所以，中國白酒還有5年的紅利期。

　　如何抓住70/80/90后的高質(zhì)量群體成為了競爭的關(guān)鍵。還有一個重要課題是怎么增加大家的消費(fèi)頻次。

　　5、消費(fèi)環(huán)境

　　過去，消費(fèi)者在線下買酒，目前的主流消費(fèi)者依然是線下，但已經(jīng)有很大一部分年輕人開始在線上消費(fèi)了，而且比例是逐步增加的。

　　抖音等社交電商的興起，又加速了消費(fèi)者線上消費(fèi)的比例?，F(xiàn)在是興趣性消費(fèi)、價值共鳴性消費(fèi)、便利性消費(fèi)，各個品牌方也扎根線上消費(fèi)與傳播，消費(fèi)者消費(fèi)意識和價值觀進(jìn)入到深度覺醒和理性階段，這給所有酒企帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　6、品牌塑造

　　每個時代，塑造品牌的方式是不一樣的，新品牌順應(yīng)時代才能找到捷徑，老品牌也只有通過順應(yīng)來持續(xù)的強(qiáng)大。

　　中國白酒品牌的塑造可以分為三個階段，一是以社會環(huán)境為主導(dǎo)，比如汾酒通過產(chǎn)能供應(yīng)快速的成為汾老大，魯酒通過廣告快速成名，這是順應(yīng)大的社會環(huán)境;二是企業(yè)意識崛起，比如徽酒的盤中盤，五糧液/瀘州/瀏陽河通過貼牌快速成功，還有洋河的系統(tǒng)化制勝時代;第三階段則應(yīng)該是深度消費(fèi)時代，醬酒能在這幾年快速崛起，就是因為消費(fèi)者想要追求更高品質(zhì)，更有身份和品味的產(chǎn)品。

　　02

　　理念：企業(yè)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變

　　在上述背景下，每個企業(yè)都要轉(zhuǎn)換自身的思維，思考現(xiàn)階段的經(jīng)營和整體方向。

　　1、從做寬到做深

　　過去我們做品牌，做運(yùn)營是做寬，現(xiàn)在則需要做深做透。首先，一定要知道自己做的每一件事情是為什么，這樣才能在有限的時間、精力和財力下分配好資源;二是需要考慮做事的系統(tǒng)性，整體的系統(tǒng)方向，思考做的每一件事情在系統(tǒng)中的聯(lián)系，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的生態(tài)體系，解決對外核心競爭力的問題;三是考慮持續(xù)發(fā)展性，所做的事有向好的持續(xù)力。

　　2、企業(yè)的核心經(jīng)營方向

　　現(xiàn)在最重要的趨勢和思考，就是企業(yè)要結(jié)合自身情況，更高質(zhì)量的把消費(fèi)者做深做透。具體有以下幾個考慮：

　　品牌上要做高價值;

　　社交上要做高附加;

　　產(chǎn)品上要做高結(jié)構(gòu);

　　群體上要做高層次和規(guī)模。

　　企業(yè)要圍繞消費(fèi)者思維建立品牌經(jīng)營體系。

　　03

　　實操：深度運(yùn)營消費(fèi)者的“54454工程”

　　在深度消費(fèi)時代，塑造品牌要從消費(fèi)者的角度和視角來思考品牌整體的運(yùn)營邏輯，以此喚醒品牌。

　　一是從品牌角度來看，要思考消費(fèi)者為什么選擇這個品牌，品牌一定要成為消費(fèi)者的社交名片;

　　二是從產(chǎn)品邏輯來看，要思考消費(fèi)者怎么用我們的產(chǎn)品，它在場合中會產(chǎn)生怎樣的鏈接與助力;

　　三是從傳播角度來看，過去是廣告式的，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)為粘性和鏈接式的;

　　四是從運(yùn)營角度來看，我們的目標(biāo)過去是組織驅(qū)動經(jīng)銷商和終端的邏輯，現(xiàn)在則是在各個環(huán)節(jié)怎樣驅(qū)動消費(fèi)者的邏輯;

　　五是從組織層面，我們要考慮怎么解決消費(fèi)者持續(xù)對品牌產(chǎn)生粘性和購買的問題。

　　▲酒企品牌喚醒的消費(fèi)者深度運(yùn)營的54454實踐工程模型

　　1、品牌—喚醒和建立五力體系

　　對于企業(yè)來說，打造品牌不要以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來代替戰(zhàn)略上的懶惰，所謂戰(zhàn)略，就是品牌核心定位所帶來的市場引導(dǎo)力，具體來說要用一句話建立自身的身份力。

　　對于消費(fèi)者來說，是選擇這個品牌能幫他解決什么問題，為他帶來什么體驗。所以，從品牌認(rèn)知上，白酒品牌需要把品牌打造成社交名片，這是讓消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵;并圍繞著品牌認(rèn)知把品牌體系建深，因為這才能解決消費(fèi)者深度信任的問題。具體來說，品牌打造上需要有五力，即身份力/品質(zhì)力/感受力/體驗力/文化力。

　　▲酒企品牌喚醒的“五力模型”

　　一是身份力：酒企在打造品牌時，需要考慮自己是什么身份，是名酒身份、香型身份、品類身份、場景身份，還是特色身份。這是消費(fèi)者選擇的核心關(guān)鍵。

　　每一個品牌都可以被喚醒，每一個品牌都可以建立自身的相對優(yōu)勢，關(guān)鍵是要找到自身品牌基于消費(fèi)者的核心價值利益點(diǎn)，成為消費(fèi)者的社交名片。比如茅臺的國酒身份力帶來的市場力，瀏陽河的紅色名酒，迎駕貢酒基于自身優(yōu)勢建立的生態(tài)洞藏概念等等，說穿了就是用一句話讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生認(rèn)同。

　　▲迎駕貢酒基于自身優(yōu)勢建立的生態(tài)洞藏概念

　　二是品質(zhì)力：是解決消費(fèi)者信任的問題， 每一個企業(yè)都可以構(gòu)建自身的品質(zhì)體系，這是所有企業(yè)和消費(fèi)者深度溝通的根基，而且要在和消費(fèi)者接觸的過程中，處處表達(dá)與傳播，以此建立品牌品質(zhì)的信任體系。具體來說，自身產(chǎn)區(qū)如何構(gòu)成、自身地理環(huán)境的獨(dú)特性、自身的的工藝及標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)方面的靈魂人物、對外的酒莊表達(dá)等等都是在解決消費(fèi)者信任的問題。

　　▲九江雙蒸通過品質(zhì)價值體系表達(dá)米香型白酒新價值

　　三是感受力：感受力是解決消費(fèi)者記得住的問題。品牌是什么形象，高端的，儒雅的，英雄的，還是婉約的?品牌是什么樣的個性，如何讓消費(fèi)者眼接觸品牌就能記得住，記得深?

　　▲君品習(xí)酒塑造的東方儒雅君子的品牌形象

　　四是體驗力：體驗力是解決傳得開的問題。消費(fèi)者在認(rèn)知品牌后是什么感受，購買品牌是什么體驗，消費(fèi)者飲用的感受如何，消費(fèi)者在使用品牌進(jìn)行社交時又怎樣。

　　五是文化力：它這是解決品牌賣得高的問題。要系統(tǒng)思考品牌的名人文化、品牌榮耀、時代影響等，讓品牌有明星光環(huán)。比如茅臺的國家榮譽(yù)等。

　　▲茅臺代表中國酒文化而產(chǎn)生的榮譽(yù)力

　　2、產(chǎn)品—打穿場景—深入四力構(gòu)建

　　筆者認(rèn)為，產(chǎn)品有四個力需要構(gòu)建，即價值力/品質(zhì)力/顏值力/場景力。

　　▲酒企產(chǎn)品打造的四力構(gòu)建

　　一是價值力：要讓消費(fèi)者不管宴請還是送禮，要拿得出。這一塊要考慮清楚品牌的相對優(yōu)勢在哪里，需要結(jié)合場景來進(jìn)行針對性，是稀缺酒體，還是地方名片?是文化標(biāo)簽，還是其他的什么?總之要有對應(yīng)的話術(shù)，講好品牌獨(dú)特而深入人心的故事。

　　▲太白酒為產(chǎn)品塑造的多重身份價值力為場景助力

　　二是品質(zhì)力：從品牌體系看，品質(zhì)力是解決消費(fèi)者深度信任的問題，而從消費(fèi)者角度看，品質(zhì)力是要喝得住。酒體風(fēng)味是什么，要以專業(yè)和細(xì)節(jié)的方式建立起自身的表達(dá);產(chǎn)品是什么品類，和競品對比的差異化是什么、產(chǎn)品的口感記憶是什么，以及在飲前、飲中、飲后怎么讓消費(fèi)者感受到，記憶到。

　　▲產(chǎn)品的場景穿透力是打通消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵

　　三是顏值力：產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來了怎樣的感受，有沒有特色點(diǎn)讓消費(fèi)者形成深度記憶?產(chǎn)品是所有品牌的擊穿和載體，包裝特不特別，有沒有自己的色彩，器型是不是自身獨(dú)占，這些都是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對應(yīng)的記憶符號。

　　四是場景力：產(chǎn)品在飲用場景中，用什么樣的飲用方式、飲用話術(shù)、飲用喝法、飲用文化?消費(fèi)者利用產(chǎn)品來活躍酒桌氣氛，同時產(chǎn)品也應(yīng)該在場景中得到深化和傳播。

　　▲汾酒的舉一反三杯，能為喝酒場景助力

　　3、傳播—鏈接圈層價值—構(gòu)建四力共頻

　　消費(fèi)者時代的傳播和過去的傳播不一樣，過去是品牌高高在上，企業(yè)通過品牌理念和產(chǎn)品，用/高炮等廣告硬性植入;而消費(fèi)者時代做品牌傳播首先要考慮的是：自身品牌是什么樣的品牌，品牌的精神和理念是什么。只有和目標(biāo)群體的精神、氣質(zhì)相符合，傳播才會更加深入有效。而另一個重要思維是：在傳播中，要把品牌變成一個中介的鏈接，為同圈層中的人員社交做賦能。傳播需要考慮的核心邏輯是深互動粘性的鏈接功能，具體來說要考慮四個力，即思想力/社交力/共享力/傳播力。

　　▲新環(huán)境下酒企品牌傳播更加注重圈層價值—四力模型

　　一是思想力：品牌所有的市場動作，都來源于品牌頂層的思想力和消費(fèi)者價值觀之間的共鳴，一定要圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的思想力去做核心價值的共頻率，做文案/內(nèi)容/視頻等形式的輸出，接觸對應(yīng)的消費(fèi)者。

　　二是共享力：可以分成兩塊來理解，一是硬件系統(tǒng)，包括廠區(qū)、品牌體驗中心、品牌會館、經(jīng)銷商門店等;二是一桌式品鑒會、高端品鑒會，以及其他的資源等。要讓消費(fèi)者深度參與進(jìn)來，解決消費(fèi)者對品牌的信任感。還有一個很重要的是，企業(yè)的資源要對核心消費(fèi)者進(jìn)行開放共享，讓核心用戶感受到品牌屬于自己，這樣才會形成品牌的粉絲群體。

　　▲品牌資源形成對粉絲群體開發(fā)共享—形成更大的鏈接價值

　　三是圈層力：過去做品牌傳播，只能解決品牌廣度的問題，現(xiàn)在需要思考的是要在體系中解決品牌傳播深度的問題。這就需要在圈層中做深度傳播和鏈接，把品牌和產(chǎn)品打造成鏈接圈層社交力的利器，產(chǎn)生圈層之間的發(fā)酵，如定期舉辦活動，在交流分享中實現(xiàn)圈層價值和利益的共享，形成圈層互利互惠的平臺價值和朋友圈，這樣品牌才會快速在目標(biāo)群體的中形成不可替代的作用。

　　▲珍酒黑金朋友圈因品牌鏈接而產(chǎn)生的圈層價值

　　四是傳播力：這是解決品牌傳播的最后一道坎，是以上三點(diǎn)的放大器。我們選擇什么樣的媒介、用什么樣的直播，或是明星代言等方法來解決品牌在市場聲音持續(xù)擴(kuò)大的問題。

　　▲整體傳播方向是以消費(fèi)者認(rèn)知為紐帶建立核心圈層的連接性

　　4、運(yùn)營—如何實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化—構(gòu)建五力體系

　　運(yùn)營是站在全局來考慮的，企業(yè)的角度是要考慮如何深入轉(zhuǎn)化，不管是提升企業(yè)品牌的整體銷量，還是為品牌傳播賦能，亦或是和消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。這個體系，需要做好五個力的工程，即精準(zhǔn)力/運(yùn)營力/服務(wù)力/識別力/轉(zhuǎn)化力。

　　▲消費(fèi)者深度運(yùn)營的五力模型

　　一是精準(zhǔn)力：即獲客要精準(zhǔn)，這是為未來的轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。企業(yè)要做哪一部分人群、人群畫像是什么、消費(fèi)什么價位的酒等等，一定要思考清楚。找得準(zhǔn)，才能實現(xiàn)互相認(rèn)同，方便后期轉(zhuǎn)化。所以，不管是B端鎖定，還是異業(yè)合作、社群社交、線上來源，首先要思考的核心問題就是精不精準(zhǔn)，接下來才是有哪些方式和路徑找到對應(yīng)的人群。

　　二是識別力：找到客戶后，要分析每一個客戶，他是什么類型的、有什么關(guān)系、愛好是什么、有沒有用酒需求、需求量有多大、消費(fèi)什么價位的產(chǎn)品、現(xiàn)在他對品牌各方面的印象是什么、有沒有購買過產(chǎn)品、未來可以對其展開哪些營銷動作等等。

　　▲臨水玉泉粉絲群體不斷擴(kuò)大

　　三是運(yùn)營力：核心是要玩得轉(zhuǎn)，要驅(qū)動組織體系，通過品牌體系的打造、產(chǎn)品場景的構(gòu)建、內(nèi)容傳播、高端品鑒會、廠區(qū)游/品牌會館等活動和工具對目標(biāo)群體進(jìn)行營銷運(yùn)營，使其產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知和口碑的積累，為企業(yè)品牌的深度轉(zhuǎn)化做好輔助前陣。

　　四是轉(zhuǎn)化力：所有不以銷售為目的的品牌活動都是耍流氓。銷售達(dá)成是結(jié)果，是所有以上品牌和產(chǎn)品活動的深度轉(zhuǎn)化的臨門一腳。做品牌的核心只有兩點(diǎn)：一是為了達(dá)到品牌傳播的目的;二是為了整體的銷售。所有動作最后還是要落到銷售轉(zhuǎn)化上來，但這樣的環(huán)節(jié)就有很多，比如線上帶貨、回廠游封壇、會銷、高端品鑒會轉(zhuǎn)化、服務(wù)團(tuán)購等，要在合適的時候考慮品牌在哪個節(jié)點(diǎn)能實現(xiàn)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化。

　　▲珍酒黑金事業(yè)部2023年首屆封壇季實現(xiàn)轉(zhuǎn)化600多萬

　　五是服務(wù)力：高端酒的品牌和產(chǎn)品打法是會員制，需要對核心消費(fèi)者進(jìn)行一對一的權(quán)益服務(wù)，利用品牌服務(wù)力來解決會員的身份問題。如圈層權(quán)益、購買服務(wù)、回廠游，以及其他的特殊高端生活圈層權(quán)益等。

　　5、組織—如何驅(qū)動—構(gòu)建四力配套

　　組織是所有以上動作落地的配套，過去的組織是圍繞著B端做服務(wù)，講究執(zhí)行力，現(xiàn)在的組織則應(yīng)圍繞著C端做服務(wù)，講究驅(qū)動力和創(chuàng)新力。組織的核心功能是實現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)運(yùn)營的功能，需要有四個力;即運(yùn)營力/架構(gòu)力/創(chuàng)新力/實踐力。

　　一是運(yùn)營力：要有思路清楚，掌控全局的人。他負(fù)責(zé)把握全局方向，向做大消費(fèi)者運(yùn)營的方向推進(jìn)。

　　二是要有架構(gòu)力：針對新的方向和動作，需要重新思考組織的職能和架構(gòu)，才能把企業(yè)整體品牌打得通。要有粉絲官、內(nèi)容官、場景官、傳播官、數(shù)字官、服務(wù)官等一系列圍繞消費(fèi)者的組織架構(gòu)。

　　三是要有創(chuàng)新力：針對消費(fèi)者的組織一定是要專兵、精兵，還要考慮整體組織的配合，團(tuán)隊協(xié)作的效應(yīng)。品牌思想性的傳播和轉(zhuǎn)化需要通過這些人來直接傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　四是要有實踐力：根據(jù)整體目標(biāo)，必須要不斷的實踐判斷，按指標(biāo)執(zhí)行，不斷的糾偏，予以逐步推進(jìn)。