1

　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的

　　“兩大積極信號(hào)”和“兩大不確定性”

　　中國(guó)酒業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力仍依托于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走勢(shì)，只有明晰當(dāng)前宏觀環(huán)境，做出發(fā)展判斷，才能有助于酒業(yè)降低增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解增長(zhǎng)焦慮。

　　積極信號(hào)一：經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議釋放經(jīng)濟(jì)回升的積極信號(hào)。

　　2023年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確了2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的四大方向：一是強(qiáng)經(jīng)濟(jì)，二是擴(kuò)內(nèi)需，三是穩(wěn)樓市，四是寬貨幣。定調(diào)對(duì)2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)尤其是作為重要消費(fèi)品的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)給出了積極信號(hào)。

　　積極信號(hào)二：疫情放開(kāi)后，消費(fèi)場(chǎng)景回歸，恢復(fù)性和補(bǔ)償性消費(fèi)利好酒業(yè)。

　　隨著國(guó)家管控政策的正式調(diào)整，酒業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲、會(huì)議、宴席、節(jié)慶、商務(wù)等全面恢復(fù)。餐飲消費(fèi)重燃煙火氣、政商務(wù)消費(fèi)回到正軌、走親訪友熱鬧非凡、景點(diǎn)旅游人群爆滿、節(jié)慶電影院也人頭濟(jì)濟(jì)、熱門(mén)票房重新居高......這一切疫情放開(kāi)下的補(bǔ)償性消費(fèi)對(duì)酒業(yè)發(fā)展充滿利好。酒企應(yīng)抓住機(jī)遇大干特干成為必然選擇。

　　變量一：世界經(jīng)濟(jì)面臨“下行時(shí)刻”：經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大。

　　當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)正處于大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期，受新冠疫情、俄烏沖突、中美關(guān)系等多因素影響，百年未有之大變局正以方式展開(kāi)。世界銀行以及越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和金融專(zhuān)家警告說(shuō)，世界經(jīng)濟(jì)面臨全面衰退風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)世行預(yù)計(jì)，2023 年全球 GDP 增速將放緩至 0.5%，人均 GDP 則收縮 0.4%(這一數(shù)字符合全球衰退的技術(shù)定義)。

　　變量二：中美關(guān)系“微妙時(shí)刻”，國(guó)際社會(huì)充滿不確定性。

　　中國(guó)和美國(guó)都是擁有全球影響力的大國(guó)，現(xiàn)實(shí)的歷史背景和兩國(guó)特殊的國(guó)際地位決定了中美關(guān)系對(duì)于國(guó)際社會(huì)的重要性。中美關(guān)系任何微妙的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和政治形勢(shì)產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。中國(guó)2021年GDP達(dá)114.37萬(wàn)億元，GDP已達(dá)美國(guó)的77%，繼續(xù)站穩(wěn)世界第二大經(jīng)濟(jì)體、制造業(yè)強(qiáng)國(guó)、外資流入國(guó)。隨著中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起，中美關(guān)系變化微妙，一方面兩國(guó)陸續(xù)舉行部長(zhǎng)級(jí)對(duì)話，高層互動(dòng)有所增多;另一方面在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事多層面中美關(guān)系暗流涌動(dòng)，給國(guó)際社會(huì)帶來(lái)極大的不確定性。

　　2

　　2023年，中國(guó)酒業(yè)機(jī)遇與壓力并存

　　2023年，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情放開(kāi)加速經(jīng)濟(jì)恢復(fù)是新機(jī)遇，但整個(gè)經(jīng)濟(jì)也受到發(fā)展疲態(tài)的壓力，導(dǎo)致中國(guó)酒業(yè)面臨著增長(zhǎng)與焦慮并存的局面。中國(guó)酒業(yè)正式進(jìn)入到“酒業(yè)裸泳時(shí)代和動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)時(shí)代”。無(wú)論是名酒廠，還是二三線酒企都要解決行業(yè)的動(dòng)銷(xiāo)來(lái)?yè)Q取持續(xù)性增長(zhǎng)。過(guò)去三年社會(huì)庫(kù)存壓力偏大，給渠道和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大壓力，2023年要做好裸泳準(zhǔn)備;同時(shí)2023年的增長(zhǎng)將來(lái)自動(dòng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)，企業(yè)助力渠道做系統(tǒng)精耕，有望贏得廠商協(xié)同增長(zhǎng)。

　　(一)從宏觀經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段透視良性增長(zhǎng)規(guī)律。

　　酒業(yè)在裸泳時(shí)代面臨不同程度的增長(zhǎng)焦慮。今年，酒業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力，面臨產(chǎn)業(yè)增速的調(diào)整，面臨增長(zhǎng)的命題。酒業(yè)如何走出焦慮，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量逆襲?我們有望通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)規(guī)律來(lái)獲得啟發(fā)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段一：體量規(guī)模增長(zhǎng)期(2003年-2007年五年跨越式增長(zhǎng))

　　雖然2003年中國(guó)經(jīng)歷“非典”疫情，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然取得了10%的總量增長(zhǎng)，并且在以后的五年里，每年經(jīng)濟(jì)增速都保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　這一階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了粗放式增長(zhǎng)。在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三架馬車(chē)中，投資約占55%，消費(fèi)約占35%，出口約占10%，投資占半壁江山。其中基礎(chǔ)建設(shè)和投資助推了經(jīng)濟(jì)跨越式增長(zhǎng)，而消費(fèi)占比和出口占相對(duì)較少，發(fā)展較為粗放。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段二：質(zhì)量換擋增長(zhǎng)期(2008年-2012年五年換擋式增長(zhǎng))

　　2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)蔓延，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，提出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為8%目標(biāo)，這是綜合考慮國(guó)內(nèi)外各種因素而提出的2009年度宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。其中國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的四萬(wàn)億投資計(jì)劃，被認(rèn)為是我國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的巨大推動(dòng)力。

　　這一階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)型調(diào)整。出口量占比有所加大，投資和出口占比基本持平，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了調(diào)整優(yōu)化，在高速增長(zhǎng)同時(shí)了增長(zhǎng)的高質(zhì)量。在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)中，消費(fèi)約占50%，投資約占25%，出口約占25%，消費(fèi)超越投資實(shí)現(xiàn)成功換擋。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段三：結(jié)構(gòu)升級(jí)增長(zhǎng)期(2013年-2022年十年結(jié)構(gòu)式增長(zhǎng))

　　2013年長(zhǎng)期高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)二次面臨下行壓力，落后產(chǎn)能明顯過(guò)剩、勞動(dòng)力成本攀升、資源環(huán)境承載壓力加大等問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入到增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的新發(fā)展階段。

　　這一階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)成為首要發(fā)展任務(wù)。期間“去庫(kù)存，調(diào)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)內(nèi)需”成為發(fā)展的重要方向標(biāo)。消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，粗放型投資規(guī)模下降，發(fā)展重心向科技和實(shí)體傾斜。在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三架馬車(chē)中，消費(fèi)約占65%，出口約占20%，投資約占15%，消費(fèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　我們可以看到，在不同增長(zhǎng)階段會(huì)面臨不同的增長(zhǎng)命題。對(duì)于酒業(yè)而言，小體量的企業(yè)高速增長(zhǎng)是其發(fā)展的核心任務(wù)，而茅臺(tái)、五糧液為首的大型酒企面臨結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的高質(zhì)量發(fā)展命題。不同企業(yè)的體量規(guī)模、發(fā)展重心、資源配置等不同，其對(duì)發(fā)展的速度要求、質(zhì)量要求也有所區(qū)別。

　　(二)診斷當(dāng)前酒企和品類(lèi)癥狀各異的“增長(zhǎng)焦慮”。

　　卓鵬戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三大階段增長(zhǎng)規(guī)律的洞察，對(duì)各類(lèi)酒企和品類(lèi)的“增長(zhǎng)焦慮癥”進(jìn)行了診斷。

　?、俨煌?guī)模酒企正面臨五類(lèi)焦慮癥狀

　　一是準(zhǔn)200億及其以上頭部酒企面臨輕度焦慮。針對(duì)準(zhǔn)200億及以上的頭部酒企，卓鵬戰(zhàn)略從“規(guī)模發(fā)展強(qiáng)度、榮譽(yù)厚重亮度、品類(lèi)占位高度、企業(yè)形象力度、市場(chǎng)覆蓋廣度、C端熱度、產(chǎn)品價(jià)值厚度、文化沉淀深度”八大維度進(jìn)行深度診斷。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為準(zhǔn)兩百億及其以上頭部酒企的位次競(jìng)爭(zhēng)是其增長(zhǎng)的首要任務(wù)，如老大和老二間的競(jìng)爭(zhēng)、瀘洋汾之間的位次爭(zhēng)奪;第二是價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，其不僅包括千元價(jià)帶的競(jìng)爭(zhēng)，還包括千元到三千元的超千元價(jià)帶競(jìng)爭(zhēng);第三是結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，如何構(gòu)建第二和第三增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)“上腰、中腰、下腰、底盤(pán)均衡發(fā)展”成為其發(fā)展課題;第四是體量的競(jìng)爭(zhēng)，除了茅臺(tái)和五糧液之外再無(wú)300億酒企，如何突破300億的瓶頸，如何構(gòu)建500億的發(fā)展路徑，如何規(guī)劃千億發(fā)展戰(zhàn)略成為增長(zhǎng)焦慮的關(guān)鍵!

　　二是準(zhǔn)百億和百億級(jí)肩部酒企面臨偏輕度焦慮。2009年到2012年期間，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖率先突破百億，成為酒業(yè)老百億陣營(yíng);2017年到2021年，勁牌、劍南春、古井、汾酒、郎酒、牛欄山、國(guó)臺(tái)也相繼步入酒業(yè)新百億陣營(yíng)。伴隨西鳳為首的準(zhǔn)百億酒企欣欣向榮，百億陣營(yíng)不斷壯大。

　　新老百億酒企首先面臨全國(guó)深耕力不足的焦慮，其在大本營(yíng)市場(chǎng)已穩(wěn)住了根基，但新生代全國(guó)化還需補(bǔ)強(qiáng)，需要重點(diǎn)聚焦全國(guó)化市場(chǎng)深耕發(fā)展，搶占更多增量市場(chǎng)資源;

　　其次面臨大商整合力不足的焦慮，百億品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是構(gòu)建百億基本盤(pán)的必要因素。在商業(yè)資源的管理、捆綁、博弈中，百億企業(yè)的“老勢(shì)力”相對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，新生代需要借助創(chuàng)新模式吸引大商，整合資源，如瀘州老窖的品牌專(zhuān)營(yíng)模式和古井的省外擴(kuò)張模式等;

　　再次是價(jià)位和品牌力不足的焦慮。新老百億酒企受限于自身的品類(lèi)限制、品牌底蘊(yùn)等因素，導(dǎo)致其在品牌的高端化和價(jià)位的化難以千元價(jià)帶，超級(jí)大單品性也略顯不足。此類(lèi)酒企需要用十年的大周期來(lái)看待發(fā)展，只有布局具備五年到十年可持續(xù)性價(jià)位段和可持續(xù)深耕的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才能有更持久的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展力!

　　三是50億-100億腹部酒企面臨輕中度焦慮。50億-100億酒企從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度要構(gòu)建后百億增長(zhǎng)動(dòng)能。其需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)維度兩個(gè)方面構(gòu)建。

　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，省外市場(chǎng)突破才能解決未來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力;

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，聚焦次高端同時(shí)，如何進(jìn)一步打開(kāi)千元以上價(jià)格帶，如何構(gòu)