擁抱早C晚A，瀘州老窖“年輕化”新路徑?

　　文 | 王垣力

　　羅振宇曾說：“年輕人永遠(yuǎn)是對(duì)的”。

　　事實(shí)上，這背后蘊(yùn)含著值得推敲的營(yíng)銷哲學(xué)，縱觀近幾年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，“年輕化”在一定程度上能反應(yīng)品牌的應(yīng)激能力和市場(chǎng)活力。

　　而今，諸多品牌都在“年輕化”浪潮中沉浮，其中，飽含“人間煙火氣”的小酒館就成為行業(yè)發(fā)展中新的“著力點(diǎn)”，不少酒企相繼布局。

　　9月27日，瀘州老窖新酒業(yè)公司“百調(diào)酒館”也正式開業(yè)，位于成都市新華公園，是瀘州老窖全國(guó)線下線上一體化零售新陣地。

　　01

　　全國(guó)!

　　瀘州老窖“百調(diào)酒館”正式開業(yè)

　　近年來，隨著夜間經(jīng)濟(jì)被不斷提及，以及年輕群體的壓力緩解和新社交需求，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣及場(chǎng)所不斷被開發(fā)和觸及，隨之而來的，全國(guó)各地形態(tài)各異的小酒館業(yè)態(tài)擴(kuò)展迅速，數(shù)量不斷攀升。

　　NCBD《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，2020年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模為743.4億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到1372.8億元。截至2020年底，中國(guó)小酒館門店數(shù)量為3.54萬家，預(yù)計(jì)2025年突破5萬家。

　　在這近千億的市場(chǎng)里，瀘州老窖也是其中一角。雖然瀘州老窖新酒業(yè)公司全國(guó)“百調(diào)酒館”近期才正式上線，但瀘州老窖對(duì)小酒館業(yè)態(tài)并不陌生。

　　早在2020年9月，瀘州老窖就和貳麻酒館合作，但僅是通過“游戲+產(chǎn)品”的方式來突出瀘州老窖的品牌，并不直接售賣品牌白酒，所以相較而言，“百調(diào)酒館”更為垂直化、精細(xì)化、獨(dú)特化。

　　在經(jīng)營(yíng)模式上，百調(diào)酒館主打“早C晚A，有酒有咖”。據(jù)了解，百調(diào)酒館以“萬物皆可酒”的理念，主營(yíng)精釀啤酒、低度氣泡飲料、白酒風(fēng)味氣泡飲料等自營(yíng)產(chǎn)品，以輕酒、輕咖、輕食為主的輕生活方式，旨在為消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景。

　　在消費(fèi)群體上，百調(diào)酒館瞄準(zhǔn)“Z世代”。在《報(bào)告》中，對(duì)于消費(fèi)者在酒館的消費(fèi)目的進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)階段“社交需要”“助興”“聚會(huì)”位列前三名。瀘州老窖百調(diào)酒館開展的各類“社交型營(yíng)銷”活動(dòng)，如夜場(chǎng)娛樂、團(tuán)建休閑、商務(wù)洽談、美食體驗(yàn)等，亦是為了貼近打造年輕消費(fèi)者新生活場(chǎng)景。

　　02

　　從“國(guó)潮”談起，

　　瀘州老窖如何靶向年輕人?

　　雖然酒館已成為年輕圈層的社交聚集地，但在新消費(fèi)理念的沖擊下，僅靠酒館的概念來增強(qiáng)消費(fèi)黏性也并非易如拾芥，要打動(dòng)年輕消費(fèi)圈層，必須要先讀懂圈層文化。據(jù)了解，基于年輕圈層的國(guó)潮文化所散發(fā)，百調(diào)酒館站位“國(guó)潮酒咖”，聚焦以“輕酒、輕咖、輕食”為主的年輕潮生活。

　　一是塑造新場(chǎng)景。

　　在新生代消費(fèi)群體的眼里，飲酒的場(chǎng)所及氛圍也需要具備充足的格調(diào)。值得一提的是，百調(diào)酒館并非單純地提供休息娛樂，還承載著瀘州老窖品牌形象打造和營(yíng)銷功能，所以百調(diào)酒館不是一家簡(jiǎn)單的酒館，而是通過酒咖這種社會(huì)黏結(jié)劑進(jìn)行文化輸出，進(jìn)而打造出沉浸式新場(chǎng)景和新體驗(yàn)。

　　二是探索新玩法。

　　據(jù)悉，百調(diào)酒館提供的并非是單純的酒吧類酒飲，而是以精釀啤酒、低度氣泡飲料等自營(yíng)產(chǎn)品為主，為消費(fèi)者提供獨(dú)特口感的產(chǎn)品。同時(shí)，為創(chuàng)造更好的品飲體驗(yàn)，此次瀘州老窖全球首款“白酒雞尾酒智能化調(diào)飲機(jī)”也強(qiáng)勢(shì)加盟，以獨(dú)有的“一鍵式”出酒黑科技，積極賦能線下新零售。

　　可以看見，瀘州老窖不是僅提出了年輕化的口號(hào)，而是將年輕化貫徹到了方方面面，從特色調(diào)酒到黑科技賦能，瀘州老窖以更受年輕消費(fèi)者歡迎的方式與之對(duì)話，體現(xiàn)出其久而彌新的品牌訴求。

　　三是創(chuàng)新新模式。

　　據(jù)了解，“百調(diào)酒館”集瀘州老窖品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為一體，實(shí)施“1+N”無界零售新模式。線下以“百調(diào)酒館+社區(qū)便利店”為載體，線上以“私域平臺(tái)+外賣平臺(tái)+帶貨直播”為驅(qū)動(dòng)，不僅便于快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，同時(shí)能夠靈活適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景需求。據(jù)瀘州老窖新酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，百調(diào)社區(qū)便利店將快速邁出全國(guó)化步伐，在未來計(jì)劃實(shí)現(xiàn)“5000+”的加盟連鎖店布局。

　　站在行業(yè)角度，以“百調(diào)酒館”為載體開啟瀘州老窖新零售模式，一方面，瀘州老窖的延伸將給予年輕消費(fèi)者更好更全面的服務(wù)，讓瀘州老窖無界零售新模式更大范圍觸及年輕圈層;另一方面，這也意味著瀘州老窖“百調(diào)酒館”已從單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)向整體優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)過渡，從短期重點(diǎn)突破向長(zhǎng)期有序發(fā)展過渡。

　　同時(shí)，我們也可以看見，如今瀘州老窖年輕化營(yíng)銷的路途已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，走在了行業(yè)前端，一系列的創(chuàng)新推廣不僅幫助瀘州老窖話題熱度不斷提升，進(jìn)而帶動(dòng)終端銷量增長(zhǎng)，也將瀘州老窖年輕化的標(biāo)簽深深印在了消費(fèi)者的心中。