一向被認為是“大眾化”快消品代表的涪陵榨菜，在近期推出了一款售價高達888元的禮品裝，一時引發(fā)輿論嘩然。與之類似的則是眾人眼中“大眾化”的牛欄山二鍋頭，也在今年推出了定價1598元/瓶的“魁盛號樽璽”，同樣引人側目。

　　在這些“大眾化”產(chǎn)品努力向高攀爬的背后，是消費升級與商品高端化的發(fā)展潮流。酒業(yè)頻推高端化新品，是其提高品牌價值的必備手段。

　　然而，在豪華包裝與精致話術之下，高端新品是否能夠支撐這樣的高價?消費者能否為其買單?

　　“高端工藝”能否為天價提供支撐?

　　網(wǎng)傳888元的涪陵榨菜禮盒裝，為烏江榨菜推出的五年沉香禮盒裝。據(jù)稱在某些平臺其售價達到1500元。但是，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，京東旗艦店等網(wǎng)上平臺均已下架這款產(chǎn)品。在蘇寧易購平臺，也不見這款產(chǎn)品的蹤影，零售價達到152元-244元的禮盒裝榨菜產(chǎn)品則依然在列。

　　于近期發(fā)酵的天價涪陵榨菜事件，實際上由來已久。

　　面對外界有關“天價榨菜”的探詢， 烏江榨菜的出品方重慶市涪陵榨菜集團公司表示，沉香款是公司一直有的產(chǎn)品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，不是新推出產(chǎn)品。早在2007年，涪陵榨菜推出了批600克裝沉香榨菜，售價為2000元。

　　2011年，涪陵榨菜又推出600克裝的沉香榨菜，售價上調至2200元。普通消費者眼中極為便宜的榨菜，為何能夠定價如此高?豪華的包裝與企業(yè)宣傳的獨特工藝價值或許是原因所在。

　　據(jù)了解，陳香禮盒裝產(chǎn)品在外觀上分外精美，采用鐵聽裝，其成本明顯高于普通榨菜的塑料袋包裝。從工藝上而言，依據(jù)企業(yè)的說法，榨菜屬于發(fā)酵產(chǎn)品，越陳越香。此外，復雜的工藝與時間成本的沉淀也抬高了其成本——沉香榨菜復制了巴國古法腌制工藝倒匍壇沉香，以2月江風自然脫水，腌榨后要用河沙封壇倒置沉入烏江底，進行自然醞釀，全程均為純手工制造，至少3年才能釀成。最長的一種極品沉香榨菜，要釀制8年以上方能上市。

　　這樣的定價邏輯與近年來大熱的醬酒分外相似。

　　酒業(yè)廣為流傳的茅臺鎮(zhèn)大曲坤沙醬酒“12987”工藝流程，同樣有著工藝復雜、時間成本極高的特點——即一個生產(chǎn)周期長達1年，要進行2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒，最后基酒要經(jīng)過三年以上窖藏才能夠出廠。

　　“茅臺是大曲坤沙醬酒的標桿，在一定程度上定義了醬酒的標準工藝流程。”白酒專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐表示，醬酒業(yè)“講故事”的核心即在于繁復的工藝與長久的時間積淀，這構成了醬酒高價位的基本邏輯。

　　在這個邏輯的推動下，高端醬酒新品頻發(fā)，近年來，定價千元以上的新品比比皆是，甚至于不乏3000元、5000元以上的產(chǎn)品。“茅臺的工藝標準既構成了高價邏輯，也形成了價格天花板。”馬斐認為，茅臺的標準成為了其他醬酒品牌“講故事”的范本，但在諸多中小企業(yè)品牌力不足的情況下，千元以上醬酒品牌成功者寥寥。

　　在業(yè)界看來，工藝價值與品牌價值共同構成了價值邏輯。但在僅有工藝價值打底的情況下，尚不足以支撐商品的高價位，涪陵榨菜如此，醬酒同樣如此。

　　還有業(yè)內人士認為，“12987工藝”在抬高醬酒品類價值的同時，也形成了對醬酒價值的反噬，尤其是在其單純淪為營銷話術而“名實不副”的情況下。

　　據(jù)稱，嚴格依照“12987工藝”釀造、采用仁懷本地糯高粱的大曲坤沙類醬酒產(chǎn)品在茅臺鎮(zhèn)本地依然屬于“少數(shù)派”。

　　“大眾化”標簽與“高端化”仍難相容?

　　對于中小企業(yè)或者“大眾化”品牌來說，其身上固有的標簽或許也與高端化的定位很難兼容。

　　近期，來自于茅臺鎮(zhèn)醬酒的甩貨之風已經(jīng)越來越明顯，在某微信群內，“原價600元一件的某某醬酒，現(xiàn)在只需要1000元即可購買4件”之類的甩貨廣告比比皆是。

　　有經(jīng)銷商表示，此前此類醬酒產(chǎn)品的零售價格多在100元以上，按照現(xiàn)在甩貨的價格計算，其單價僅僅約為40-50元，比之醬酒熱潮高峰期降低了至少50%以上。

　　馬斐認為，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既是由于醬酒熱帶來的供應端產(chǎn)能過剩造成，也與這些中小企業(yè)自身的品牌力不足有關。

　　品牌力不足的另一種表現(xiàn)，是原本消費者認知中的“大眾化”品牌，無力支撐起定價高昂的高端產(chǎn)品。

　　備受熱議的天價榨菜，其出品方就曾表示，五年沉香榨菜只是屬于系列產(chǎn)品擴張，沒太考慮依靠高端提升公司業(yè)績，主要還是通過主力產(chǎn)品(大眾款)。

　　此前的查詢也顯示，在蘇寧平臺，涪陵榨菜五年沉香禮盒的銷量和評價均為零。

　　有經(jīng)銷商認為，普通消費者不太可能接受這種天價榨菜，而有送禮需求的高端消費者，則會優(yōu)先考慮類似于名煙名酒類的禮品，而對尋常人眼中“便宜”的榨菜少有顧及。

　　IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，推出天價榨菜，從廠家而言無非就是兩個目的：，以高定價來進行客群分層，以滿足部分顧客對高品質、華麗包裝榨菜的需求，同時也為公司創(chuàng)造更多的盈利空間與獲利可能;第二，以榨菜這種最平淡無奇的、單價較低的日常消費品出圈兒的定價行為來吸引眼球，以作低成本的品牌推廣和市場營銷。

　　在酒業(yè)，由于消費升級帶來的產(chǎn)品升級已經(jīng)成為風潮。

　　中信證券在2021年4月6日發(fā)布的報告表示，白酒消費升級繼續(xù)延續(xù)，呈現(xiàn)加速狀態(tài)，高端價格帶需求快速擴容，次高端價格帶整體上移。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，近一年來，京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷量同比增速達160%，銷售占比達到55%，消費趨勢由中低端向高端轉移。

　　在消費逐漸升級的影響力，諸多酒企紛紛推出高端化新品，原本主攻中低端的酒企也成為重要力量。

　　在酒業(yè)知名的大眾化產(chǎn)品“牛欄山”，同樣努力向高而行。其近年來推出了高端產(chǎn)品青龍、黃龍系列、魁盛號等，但目前仍處在培育期。

　　順鑫農業(yè)2021半年業(yè)績報告顯示，其白酒業(yè)務在報告期內實現(xiàn)營業(yè)收入65.36億元，較去年增加1.09%;以牛欄山陳釀為主的低檔酒上半年實現(xiàn)營收為49.76億元，同比增長5.24%，占白酒營收的76%;高檔酒、中檔酒則分別實現(xiàn)銷售收入為7.96億元、7.65億元，同比下滑17.42%和1.96%。其中高檔酒為≥50元/500ml，中檔酒價格區(qū)間為≥10元/500ml。

　　白酒營銷專家蔡學飛明確指出，牛欄山品牌價值偏低，是阻攔其高端化的重要因素。

　　馬斐從受眾心理的角度分析，認為這些企業(yè)的主力產(chǎn)品，已經(jīng)在發(fā)展中被貼上了便宜和大眾化的標簽，一旦貼上很難改變，即便這些企業(yè)推出高端化的產(chǎn)品，也需要一個較為長久的推廣過程來改變消費者的認知，否則很難成功。