當(dāng)前,酒業(yè)正在唱一曲“大風(fēng)歌”?!按蟆敝傅氖嵌繕?biāo)貪多求大;“風(fēng)”指的是搞經(jīng)營(yíng)追潮跟風(fēng);“歌”指的是企業(yè)陶醉于消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)擴(kuò)軍,樂觀至極?!按箫L(fēng)歌”唱出的是雄心壯志,但其背后蘊(yùn)藏著的風(fēng)險(xiǎn),值得我們警惕和深思。
依筆者拙見,酒業(yè)特別是白酒業(yè)目前正在唱一曲“大風(fēng)歌”。
“大”指的是定目標(biāo)貪多求大,動(dòng)輒幾十億幾百億,你追我趕;“風(fēng)”指的是搞經(jīng)營(yíng)追潮跟風(fēng),染醬、做高端,爭(zhēng)先恐后;“歌”指的是看市場(chǎng)燕舞鶯歌,陶醉于消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)擴(kuò)軍,樂觀至極。
“大風(fēng)歌”的旋律慷慨激昂,唱出的是雄心壯志,但引吭高歌的背后蘊(yùn)藏著的風(fēng)險(xiǎn),值得我們警惕和深思。
優(yōu)美的歌曲一定源于生活,正確的決策一定源于實(shí)踐。
為實(shí)現(xiàn)酒業(yè)的健康發(fā)展,我們必須首先把調(diào)查研究做深做透做細(xì),真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地把握上下左右內(nèi)外的主客觀情況,切實(shí)做到知己知彼、心中有數(shù),才能百戰(zhàn)不殆、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。其中的關(guān)鍵,是對(duì)酒類市場(chǎng)要做到心中有數(shù)。
市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用,對(duì)酒類的發(fā)展同樣起決定性作用。對(duì)酒類市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研,對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”和“中產(chǎn)階層擴(kuò)大”進(jìn)行全面分析,培育與酒類發(fā)展相適應(yīng)的有效市場(chǎng)至關(guān)重要。
對(duì)酒類市場(chǎng),應(yīng)該說我們籠統(tǒng)的概念講得多,扎實(shí)的分析做得少;有利的情況說得多,不利的因素看得少。
對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”與酒的關(guān)系要心中有數(shù)
人民生活水平、消費(fèi)水平不斷提高是不爭(zhēng)的事實(shí),我國(guó)已全面建成小康社會(huì)、了絕對(duì)貧困更是輝煌的成就,其對(duì)酒業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用也顯而易見,但同時(shí)要看到消費(fèi)升級(jí)的幅度在人群中是有差別的,消費(fèi)是分階層的。
因此,對(duì)酒類市場(chǎng)也要細(xì)分,特別是對(duì)高端消費(fèi)階層的群體有多大要有比較準(zhǔn)確的估計(jì)。
首先,看低收入人群的數(shù)量。據(jù)公布,在14億多人口中,有6億人月均收入只有1000元,這個(gè)數(shù)據(jù)不可忽視。
其次,看在職人員的收入。據(jù)報(bào)道,從全國(guó)來看,2020年全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為97379元,比上年增加6878元,名義上增長(zhǎng)7.6%,增速比2019年回落2.2個(gè)百分點(diǎn)??鄢齼r(jià)格因素,2020年全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資實(shí)際增長(zhǎng)5.2%。同期全國(guó)城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為57727元,比上年增加4123元,名義上增長(zhǎng)7.7%,增速比2019年回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。扣除價(jià)格因素,2020年全國(guó)城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資實(shí)際增長(zhǎng)5.3%。
據(jù)此推算,平均每月的工資收入在扣除稅費(fèi)之后用于養(yǎng)家糊口,還能剩下多少人有財(cái)力去購(gòu)買高端酒?
再次,看退休人員的收入。據(jù)有關(guān)部門披露,我國(guó)建立健全了養(yǎng)老金待遇確定和合理調(diào)整機(jī)制,連續(xù)調(diào)整企業(yè)和事業(yè)單位退休人員基本養(yǎng)老金,企業(yè)職工月人均養(yǎng)老金從2012年的1686元增長(zhǎng)到2020年的2900元左右。有的煙酒店,茅臺(tái)的售價(jià)為3000元以上,可見許多人一個(gè)月的養(yǎng)老金連一瓶茅臺(tái)都買不了!
最后,看人口的發(fā)展趨勢(shì)。有關(guān)部門同時(shí)指出:我國(guó)已進(jìn)入人口老齡化階段。
一是人口預(yù)期壽命延長(zhǎng)。我國(guó)城鎮(zhèn)人口平均預(yù)期壽命從新中國(guó)成立初的40歲左右,提高到2019年的77.3歲,2030年預(yù)計(jì)達(dá)到79歲。
二是人口老齡化加速。預(yù)計(jì)到2022年和2035年,全國(guó)老年人口總量分別達(dá)到2.6億人和4.2億人,分別占總?cè)丝诘?0%、30%,逐步進(jìn)入中度、高度老齡化階段。
三是勞動(dòng)力資源稟賦變化明顯。我國(guó)勞動(dòng)年齡人口數(shù)量從2012年開始出現(xiàn)下降,年均減少300萬(wàn)人以上,并且減少幅度在加大,預(yù)計(jì)“十四五”期間還將減少3500萬(wàn)人。
四是平均工作年限縮短。勞動(dòng)人口平均受教育年限不斷增加,1982年受教育年限超過8年,現(xiàn)在已達(dá)10.8年,新增勞動(dòng)力平均受教育年限達(dá)到13.8年,開始工作的年齡不斷推后。
總的來看,我國(guó)人口老齡化呈現(xiàn)出“未富先老”、速度加快、規(guī)模龐大、農(nóng)村老人占比高等特征,對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來重大而深遠(yuǎn)的影響。顯然,老年人口增多、勞動(dòng)人口減少、平均工作年限縮短對(duì)酒類市場(chǎng)而言,都不是利好消息。
縱觀上述數(shù)據(jù),有成就也有不足,有優(yōu)勢(shì)也有風(fēng)險(xiǎn),反映了我國(guó)的基本國(guó)情,佐證了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展是我國(guó)社會(huì)的主要矛盾。要清醒地看到,我國(guó)仍然是世界上的發(fā)展中國(guó)家,仍然處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義的初級(jí)階段。
酒類的發(fā)展離不開這個(gè)大環(huán)境、大前提,我們必須認(rèn)清形勢(shì),順勢(shì)而為。
對(duì)“中產(chǎn)階層擴(kuò)大”與酒的關(guān)系要心中有數(shù)
中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大是不爭(zhēng)的事實(shí),在14億多人口中,達(dá)到中產(chǎn)收入水平的人已有4億左右也是不爭(zhēng)的事實(shí),其有利于推動(dòng)酒類產(chǎn)品的升級(jí)同樣是不爭(zhēng)的事實(shí),但對(duì)中產(chǎn)階層及其與酒的關(guān)系也要做出全面的分析。
首先,中產(chǎn)階層的定義不精確,涉及的人群范圍較寬泛,內(nèi)部收入差別也較大。有人把人均年收入4萬(wàn)元至12萬(wàn)元的人群均列入到中產(chǎn)階層,折合到每個(gè)月的收入為3300多元至10000元。算一算,他們對(duì)消費(fèi)高端酒的財(cái)力能有多大呢?
其次,中產(chǎn)階層的負(fù)擔(dān)也是沉重的。他們中的許多人上有老下有小需要撫養(yǎng),甚至還背負(fù)著房貸。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出:“像北上廣深好像大家都是千萬(wàn)富翁,事實(shí)上擠壓了你很多消費(fèi),而且背負(fù)了很大的房貸,一輩子給銀行打工”。即使富裕人群,其主流消費(fèi)趨向也是休閑娛樂、旅游觀光、美容健體、子女教育等,花高價(jià)買瓶酒喝未必是高頻率。
再次,至于商務(wù)消費(fèi),其受政策管控和其他因素的制約也不可能接納無限多的高端酒。因?yàn)槲覀兲岢吧俸染?,喝好酒”,指的是喝品質(zhì)好的酒而不是價(jià)位高的酒。簡(jiǎn)約而非奢靡的消費(fèi),樸實(shí)而非虛榮的生活,才是和社會(huì)鼓勵(lì)的方向。
可見,消費(fèi)升級(jí)不等于消費(fèi)高端化,中產(chǎn)階層擴(kuò)大不等于消費(fèi)奢侈化。如果大家都去生產(chǎn)幾千元一瓶的白酒、葡萄酒和500元一瓶的啤酒,那么酒業(yè)就會(huì)嚴(yán)重脫離群眾、脫離實(shí)際。所以,同市場(chǎng)變化相適應(yīng)的酒品升級(jí)可以有,貨真價(jià)實(shí)獨(dú)特稀缺的高端酒可以有,但把高端化作為酒業(yè)的發(fā)展方向,鼓勵(lì)酒企都去做高端酒,則缺乏市場(chǎng)支撐,是主觀超越客觀。可以預(yù)言,高性價(jià)比仍將是酒品長(zhǎng)盛不衰的真諦,差異化發(fā)展仍將是酒企行穩(wěn)致遠(yuǎn)的法寶。
從社會(huì)輿論看,一些部門和人士對(duì)高價(jià)酒的大量涌現(xiàn)頗有微詞,需要我們深思。對(duì)酒業(yè)發(fā)展的過熱現(xiàn)象,行業(yè)協(xié)會(huì)也曾發(fā)出過警示,需要我們重視。
總之,對(duì)酒類市場(chǎng)的真實(shí)狀況、發(fā)展趨勢(shì)了如指掌、心中有數(shù),才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)中求進(jìn)。
主觀臆斷、以偏概全,難免決策失誤;頭腦發(fā)熱、盲目跟風(fēng),難免“務(wù)虛名得實(shí)禍”。
著名釀酒專家王秋芳生前多次講:“釀出讓老百姓喜歡喝又買得起的好酒是我一生的追求和理想?!睙o論經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)展,市場(chǎng)如何細(xì)分,先賢的話都值得銘記。
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