任何一個(gè)企業(yè)想在某一種產(chǎn)品上取得成功，就必須深度了解這類產(chǎn)品的消費(fèi)心理，抓住其消費(fèi)背后的本質(zhì)，才能在產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣有章有法，有輕有重，才能快速高效取得成功。

　　一、解密低端酒成功本質(zhì)

　　低端酒的消費(fèi)屬性歸類于快消品屬性，消費(fèi)群體多是平頭百姓，且自飲者居多，他們更多的是講究“實(shí)惠”，在“面子”上，主要體現(xiàn)在白酒的流行性，即：大家喝什么，我就喝什么，不丟面子，就可以了。

　　低端酒的營(yíng)銷本質(zhì)就是制造流行性，而營(yíng)銷模式就是深度營(yíng)銷模式。

　　就低端酒而言，制造流行的手法有三：

　　一是，通過(guò)獨(dú)特差異性的情感文化制造的流行，通過(guò)強(qiáng)大的空中媒體為傳播路徑，更能快速的制造“流行“。

　　二是，通過(guò)促銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造流行，通過(guò)強(qiáng)大的分銷能力以及覆蓋性終端氛圍營(yíng)造(主要針對(duì)促銷信息告知，引起消費(fèi)者的關(guān)注)，更能快速制造流行。

　　三是，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播創(chuàng)造的流行，這種流行因?yàn)槠淦焚|(zhì)過(guò)硬，慢慢培育起來(lái)的流行，相對(duì)來(lái)說(shuō)培育周期長(zhǎng)，產(chǎn)品流行持續(xù)的周期也長(zhǎng)。如牛欄山的白牛。

　　當(dāng)然，如今營(yíng)銷講究的是系統(tǒng)營(yíng)銷，三個(gè)方面也許可能同時(shí)進(jìn)攻，但無(wú)論再系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都必須有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，也就是聚焦力量于某一方面進(jìn)行重點(diǎn)打造與突破，尤其對(duì)于新生品牌或者新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更要根據(jù)企業(yè)實(shí)際承受能力，決定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點(diǎn)。

　　記住，低端酒尤其是光瓶酒的營(yíng)銷過(guò)程就是制造流行的過(guò)程，沒(méi)有流行，就沒(méi)有成功。

　　二、精準(zhǔn)極致的品牌推廣，讓品牌快速“活化”起來(lái)

　　研究低端酒尤其是光瓶酒在品牌推廣方面的工作，成功企業(yè)一般多做兩件事情，目的很明確快速制造流行。

　　一是，請(qǐng)一位明星或笑星做形象代言人，利用明星的輻射力與影響力快速打造品牌的知名度與品牌接受度。

　　二是，品牌宣傳方面必作的四個(gè)動(dòng)作，車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。

　　其中，突出產(chǎn)品陳列氛圍和店內(nèi)物料氛圍尤為重要。例如，在安徽合肥，在終端店做一二十個(gè)臺(tái)面的很正常，做陳列政策，強(qiáng)勢(shì)陳列、大牌面陳列。

　　陳列的基本要求是產(chǎn)品聚焦，針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)陳列、聚焦，牌面化，在這方面來(lái)講，徽酒還是做的比較強(qiáng)的。再如，門頭并不多見，但店內(nèi)的海報(bào)、招貼畫、寫真畫、溫馨提示標(biāo)語(yǔ)比較多，充斥著小店內(nèi)。

　　三、差異化的產(chǎn)品策略，讓產(chǎn)品脫穎而出

　　高效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三：一是差異化戰(zhàn)略，二是聚焦戰(zhàn)略，三是低成本戰(zhàn)略。

　　運(yùn)用到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)即是：你的產(chǎn)品與競(jìng)品相比，差異化在哪里?聚焦哪個(gè)主流價(jià)格帶上呢?是和競(jìng)品同一價(jià)格還是低于或高于競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)呢?就產(chǎn)品成本而言，是否具備充足空間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢?

　　總結(jié)成功企業(yè)的產(chǎn)品成功規(guī)律，多是因?yàn)楫a(chǎn)品具備鮮明的差異化，才能比較容易取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，相反，則要展開一場(chǎng)血拼才有機(jī)會(huì)勝出。

　　產(chǎn)品差異化是在酒體、品牌定位和形象、包裝、價(jià)格等維度上尋找不同于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破原有的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)，構(gòu)建新的具有相對(duì)惟一性并能快速被消費(fèi)者接受的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)。

　　因此，你的差異化必須具有一定的顛覆性，推廣速度快、消費(fèi)者接受速度快的特點(diǎn)。否則就難以成功或者說(shuō)出現(xiàn)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇性錯(cuò)誤。

　　舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)光瓶酒，如何做好差異化呢?無(wú)非在瓶標(biāo)、瓶蓋、瓶型、價(jià)格、酒水口感等方面做出差異化，充分讓消費(fèi)者感覺(jué)你代就是你，就是與競(jìng)品明顯不同。

　　產(chǎn)品差異化不僅能夠有效區(qū)隔對(duì)手，也能夠?yàn)閷?duì)手構(gòu)建銷售壁壘，促使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在難度更高的情況下去尋找新的、消費(fèi)者能接受的差異化�；蛘弑黄炔扇「�隨戰(zhàn)略，變成二線品牌，你成為新的市場(chǎng)主導(dǎo)者。

　　記住，想成功，就要與眾不同，細(xì)處尋找差異化，細(xì)節(jié)決定命運(yùn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的差異化就可能成為你成功的突破點(diǎn)。

　　四、聚焦一個(gè)價(jià)格帶的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)單品突破

　　聚焦一個(gè)價(jià)格帶的營(yíng)銷思想，其實(shí)就是單品突破的思維。單品突破思維，并非僅用一支產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而是只主推一個(gè)單品，集中力量確保一個(gè)成功。成功營(yíng)銷規(guī)律多是單品制勝，帶領(lǐng)其他價(jià)格帶產(chǎn)品銷售。

　　切記，一個(gè)產(chǎn)品組合不要超過(guò)3個(gè)產(chǎn)品，而且主推產(chǎn)品只能一個(gè)，不能每個(gè)產(chǎn)品都想成功，每個(gè)產(chǎn)品都想成功，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，會(huì)有一定銷量，但卻難以占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　聚焦價(jià)格帶的關(guān)鍵是找準(zhǔn)容易成功的價(jià)格帶，無(wú)論你是低價(jià)策略還是平行價(jià)格策略還是高于競(jìng)品價(jià)格策略，都必須根據(jù)市場(chǎng)需求、自己現(xiàn)狀、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)決定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　低于競(jìng)品價(jià)格策略，要看企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)以及背后資本資源優(yōu)勢(shì)，能否和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)展開，否則容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的虧損狀態(tài)，而無(wú)法堅(jiān)持最終導(dǎo)致失敗。

　　所以起初應(yīng)避免用戰(zhàn)略產(chǎn)品攻陷市場(chǎng)，選擇一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，前期可以不考慮其盈利，主要用其提供市場(chǎng)份額和完成口感培育，之后導(dǎo)入戰(zhàn)略產(chǎn)品整合市場(chǎng)。但這種模式對(duì)許多區(qū)域性白酒無(wú)法模仿，因?yàn)榍爸猛度�、成本�?yōu)勢(shì)無(wú)法相比。

　　平行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，要讓消費(fèi)者在同價(jià)位的產(chǎn)品之間，覺(jué)得你的產(chǎn)品更加“物超所值”，“物超所值”來(lái)自消費(fèi)者的促銷體驗(yàn)，來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，口感更好、拿在手里更舒服、看起來(lái)更順眼等等。

　　高于對(duì)手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)法則，這是一種高開低走的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)無(wú)論成本優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷空間優(yōu)勢(shì)都會(huì)彰顯出來(lái)，所以，只有更高的價(jià)格，才有更好的政策。當(dāng)采取“高開低走”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，就給市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領(lǐng)了新的價(jià)格帶。

　　五、突擊爆發(fā)式的渠道建設(shè)策略

　　低端酒營(yíng)銷模式，一般多是深度分銷或者深度協(xié)銷模式，其渠道建設(shè)模式如下：

　　1、價(jià)格操作模式：廠家與經(jīng)銷商在價(jià)格操作模式上多采取“裸價(jià)”或“半控價(jià)”的模式，同時(shí)根據(jù)年終銷售完成情況給予一定的返利支持。低端酒對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，*空間和投入資源相對(duì)有限，需要利用經(jīng)銷商的渠道資源來(lái)完成市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。對(duì)經(jīng)銷商裸價(jià)或半控價(jià)操作，有空間靈活投入，簡(jiǎn)單直接易操作，其積極性相對(duì)比較高。

　　2、協(xié)助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)市場(chǎng)方案：如，一個(gè)縣城市場(chǎng)，廠家派駐業(yè)務(wù)10-20名業(yè)務(wù)人員組成突擊隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)產(chǎn)品鋪貨政策，根據(jù)目標(biāo)客戶不同，設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，精準(zhǔn)有效，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、零售店層層加壓，階梯促銷推動(dòng)，但各層級(jí)足夠的*空間。

　　3、協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)：協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的集中開發(fā)，雷達(dá)式終端網(wǎng)點(diǎn)過(guò)濾，然后突擊隊(duì)進(jìn)駐下一個(gè)的市場(chǎng)，滾動(dòng)開發(fā)，走進(jìn)每個(gè)縣城的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)自然村的銷售終端，半個(gè)月之內(nèi)迅速攪動(dòng)起氛圍，完成網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，堅(jiān)定了經(jīng)銷商信心，然后留下1-2個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)與經(jīng)銷商隊(duì)伍管理，市場(chǎng)交給經(jīng)銷商。

　　4、集中突擊氛圍營(yíng)造：除了常規(guī)物料在終端鋪貨與終端維護(hù)過(guò)程必須覆蓋到終端室內(nèi)外每個(gè)角落，對(duì)于門頭或者或墻體噴繪廣告，往往是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，集中爆發(fā)式呈現(xiàn)在市場(chǎng)的各個(gè)角落，當(dāng)人們一夜醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個(gè)品牌包圍了。

　　具體做法如下，業(yè)務(wù)人員在鋪貨、網(wǎng)點(diǎn)過(guò)程中與終端客戶談好制作的廣告形式與內(nèi)容，上交一個(gè)專門負(fù)責(zé)廣告的市場(chǎng)人員(也可以是業(yè)務(wù)人員臨時(shí)兼做)，此市場(chǎng)人員帶領(lǐng)廣告公司人員，進(jìn)行集中測(cè)量、集中制作、集中安裝，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域、一條街道一個(gè)街道推進(jìn)，絕不撒胡椒面。

　　5、單一核心渠道突破，復(fù)合渠道共振：低端酒操作雖然是全網(wǎng)建設(shè)，如酒店、流通、名煙名酒店、超市等都要全面鋪貨建設(shè)，但市場(chǎng)突破時(shí)依然要選擇一個(gè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)重點(diǎn)渠道核心打造，實(shí)現(xiàn)單一渠道突破，復(fù)合渠道共振。對(duì)于低端酒來(lái)說(shuō)，B/C/D餐飲渠道依然是市場(chǎng)突破的核心渠道，因?yàn)榈投司凭频曜詭�率比較低，餐飲消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖賳��?dòng)其他渠道的產(chǎn)品流通起來(lái)。

　　六、靈活多變的促銷策略

　　促銷對(duì)低端酒來(lái)說(shuō)，尤為重要，甚至可以說(shuō)決定著產(chǎn)品動(dòng)銷或者持續(xù)暢銷命脈。其中最為關(guān)鍵的是如何做好對(duì)終端客戶與消費(fèi)者的促銷，不僅要靈活多變，而且要有吸引力，更要及時(shí)兌現(xiàn)，服務(wù)到位。

　　1、終端客戶的促銷

　　對(duì)終端促銷主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：終端接貨搭贈(zèng)促銷、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷、累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)方面。不同階段、不同客戶采取促銷方式有時(shí)不同，尤其在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，促銷投入力度相對(duì)較大，目的是刺激終端銷售積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速動(dòng)銷與持續(xù)動(dòng)銷。

　　2、消費(fèi)者促銷

　　對(duì)于消費(fèi)者促銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)、購(gòu)買即獎(jiǎng)、以及廠家統(tǒng)一的主題性促銷活動(dòng)上。無(wú)論怎么中獎(jiǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最能吸引他們的往往是一半贈(zèng)品，一半酒。

　　對(duì)于廠家的主題性促銷活動(dòng)，多是希望促銷品主題化、促銷品事件化化來(lái)進(jìn)行整體氛圍打造，實(shí)現(xiàn)品牌共振效應(yīng)。

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關(guān)鍵詞：杜康秘藏酒

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